מבחן לתודעה של הצרכנים

לכאורה נפל דבר בתודעת הצרכנות המקוונת בישראל: ח"כ תמר זנדברג (מרצ) הגישה הצעת חוק המכוונת לאסור עמלת הזמנה, כאשר זו נעשית באמצעות האינטרנט. כל סטודנט מתחיל לומד שהרכישה באמצעות הרשת העולמית מוזילה מחירים. בישראל, משום מה, יש ספקים שסבורים בדיוק הפוך, למשל רשתות בתי הקולנוע, שגובות מרוכשי הכרטיסים באמצעות האינטרנט עמלה לא מבוטלת. כבר כמה שנים נשמעים הדי אי שביעות רצון עקב כך, בעיקר ברשתות החברתיות, אבל הם נפלו בדרך קבע על אוזניים ערלות. עד שהגיע יום הקולנוע.

האירוע הזה, שהתקיים לפני שבוע, הבליט את התעללות הספקים בלקוחותיהם. מחד, אפשר היה לצפות באותו היום בסרט תמורת 10 שקלים לכרטיס בלבד, אולם לקוח שרצה להזמין את הכרטיסים באינטרנט היה צריך לשלם את העמלה, שנותרה גם באותו היום כפי שהייתה – ארבעה שקלים בממוצע. התשלום הבלתי הגיוני הפך באחת לגזל והצית להבת התמרמרות קצת יותר גדולה. גלובס הוסיף שמן למדורה כשהחליט להירתם למאבק הצרכנים, שקשה שלא להצדיקו. כך נמצאה גם חברת הכנסת החברתית, שנרתמה לנושא. בעיני אותם אופטימיים חסרי תקנה שבקרבנו באה לכאורה גאולה לציון. אני, לצערי ובדרכי – סקפטי.

בכל אתר אינטרנט במדינה נאורה בעולם מחירי המוצרים והשירותים נמוכים לעומת עלותם כאשר הם נמכרים בשיטות המסחר המסורתיות. בין היתר בשל חסכון בהוצאות – כוח אדם, תקשורת, פרסום וכדומה. כך זה במקרים רבים גם בארץ, למשל בבנקים ואצל סוכני הנסיעות. רשתות בתי הקולנוע, לעומת זאת, הבינו שעם הלקוח הישראלי נטול תודעת הצרכנות הן יכולות לנהוג כרצונן. למה לא להעצים את הרווחים כשהלקוח אפאטי? הישראלים משלמים על הרבה מוצרים ושירותים יותר מאשר אזרחים בעולם הרחב, אף כאלה שמרוויחים הרבה יותר מהם.

הבסיס לתופעה הלא רצויה הזאת הוא העדר תחרות משמעותית ואמיתית בתחומים רבים. חמדנות הספקים ואדישות הקונים מאפשרים זאת. הסברי רשתות בתי הקולנוע כי הגבייה מממנת את הקמת אתרי האינטרנט והפעלתם, גם אם הייתה מתבררת כנכונה, אין בה שום הצדקה. מה עם החיסכון הכספי בהוצאות המסורתיות? מה עם הגדלת המכירות בזכות המערכת המקוונת? שהרי נוחיות ובטחון במציאת מקום מועדף כמו שמוצא הלקוח ברשת מגדילה את היציאה לסרטים. גם לתזרים המזומנים המוקדם ולתשלום של מי שנבצר ממנו להגיע בסופו של דבר יש משמעות כלכלית חיובית מבחינת בעלי העסק.

בוודאי שאני לא נגד חקיקה שמטרתה צודקת בעיניי, ולכן אני תומך ביוזמה, אולם קשה להשיג תחרות עסקית בחקיקה. קופיקס (Cofix) פרצו לשוק והורידו את מחירי הקפה בטייק אוויי לא עקב חקיקה כלשהי. ממילא, בעלי בתי הקולנוע יכולים בכל יום להעלות את מחירי הכרטיסים, כי ככלות הכול, העלות הסופית של הבילוי היא זו שמשנה לנו. תודעת הצרכנות לבדה היא שיכולה לגרום כבאורח פלא לשינויי מחירים מדהימים. שבוע אחד בלבד של חרם צרכנים על רשתות שיגבו דמי עמלה יכול להביא לא רק להיעלמות תוספת הזויה זו, אלא בנוסף להפחתה משמעותית במחיר הכרטיסים והשירותים הנלווים לסרט (פופקורן, למשל). אולם באווירה במדינת ישראל, לא סביר שזה יהיה התסריט.