"למרות המשבר – שוק הפרסום באינטרנט יצמח השנה על חשבונו של הפרסום ברדיו ובטלוויזיה"

"נכון הוא שהמשבר הכלכלי העולמי פוגע בכל העולם, ובכל מגזרי התעשייה, אולם באופן יחסי וגם מוחלט, להערכתנו בגוגל, שוק הפרסום המקוון יצמח גם השנה. גם אם הגידול יהיה צנוע יותר מאשר בשנים עברו – הצמיחה תימשך"; כך אמר דיוויד רוזנבלט, סגן נשיא לפרסום בגוגל, שהיה דובר המפתח בכנס איגוד האינטרנט הישראלי, שננעל שלשום (ג'). הכנס השנתי, ה-13 במספר, נערך במרכז הכנסים אבניו בקרית שדה התעופה, תחת המוטו "Inter Style Net – החיים ב-NET מסביב לשעון".

בראיון לאנשים ומחשבים אמר רוזנבלט, כי הפרסום המקוון ממשיך לגדול משתי סיבות. האחת, הוא זול יותר. השניה, הוא גוזל נתחי שוק מעולם הפרסום המסורתי, מהרדיו ובעיקר מהטלוויזיה. לכן, "גם אם השנה תהיה גרועה מאד, והפרסום המקוון יישאר 'שטוח', ולא יצמח כלל, באופן יחסי הוא יהיה טוב יותר לעומת פרסום בצורות אחרות".

רוזנבלט שימש כמנכ"ל דאבלקליק (DoubleClick), שעסקה בפרסום מקוון, ונחשבה לאחת המובילות בתחומה. דאבלקליק הוקמה ב-1995, והייתה חלוצה בתחום הפרסום ברשת, הן בטכנולוגיה שפיתחה, שאפשרה פרסום עשיר (כלומר במגוון תצוגות ואפשרויות פרסום) והן בכלי הסטטיסטיקה המשוכללים שלה, שאפשרו ניתוח פרטני של תוצאות הפרסום. גוגל רכשה את דאבלקליק לפני יותר משנה, ושילמה תמורתה 3.1 מיליארד דולרים.

לדברי רוזנבלט, שוק הפרסום המקוון מתחלק על פי ההערכות לשניים – 60% ממנו הוא פרסום תלוי חיפוש, והשאר הוא פרסומות דיספליי, משמע פרסום שאינו קשור לחיפוש. בתפקידו בגוגל אחראי רוזנבלט על פרסום דיספליי. הסיבה לאופטימיות אותה הוא מפגין בקשר לכלל הפרסום המקוון – גם בשעת משבר כלכלי, היא כיוון שלדבריו שוק זה טרם מיצה את מלוא הפוטנציאל הטמון בו, גם בשל חוסר בשלות וגם בשל חוסר היכולת להגיע לפילוח ממוקד, משמע הגעה של פרסומת ספציפית לגולש לו הפרסומת מתאימה באופן מובהק. "העולם של הפרסום המקוון טרם הצליח להגיע למצב של התאמה רבה בין המפרסמים לבין הגולשים, יש עוד דרך ארוכה לעבור", אמר.

מנגד הסביר רוזנבלט, המפרסמים – חברות הפרסום ולקוחותיהם, אינם מבינים, כי בעולם המקוון חלים כללים אחרים מאלו שבעולם הפרסום המסורתי. "בעולם המסורתי חברה היתה מרוויחה, ובהתאם היתה משקיעה תקציבים בפרסום, וכך גדלה, וכן הלאה. מודל זה אינו יכול לעבוד ברשת", הסביר, "בשנותיה הראשונות של האינטרנט, חברות הפרסום המקוון עבדו כך. אולם זה התגלה כמודל שאינו מצליח, בין השאר כי ברשת, כל אחד יכול ליצור תוכן, לכן קשה יותר ללכוד את הגולשים. הקהל מאד פרגמנטלי, לכן קשה למצוא אותו, ומנגד – יש סיבוך טכנולוגי: למצוא את הגולש שראוי לקבל פרסומת ספציפית שהולמת אותו". הוא ציין כי המצב ברשת כיום, לא רק בהקשר לפרסום, הוא של ביזור רב, של אתרים רבים ויצרני תוכן רבים, ומנגד – גולשים שמטבעם הם משוטטים בין יצרני תוכן רבים. היעד, אמר רוזנבלט, הוא לעשות את החיבור בין החברה המפרסמת לבין הגולש המתעניין בתחומה – באופן מיטבי, "ולשם השוק טרם הגיע".

רוזנבלט המחיש לקהל את המצב בעולם הפרסום המקוון בהשאלה מעולם התעופה. לדבריו, יצרניות התוכן ברשת הן חברות התעופה, ואילו הגולשים הם הנוסעים שכבר רכשו כרטיס, או נוסעים פוטנציאליים. את מכירת המושבים במחלקות העסקים או הראשונה, הוא כינה "פרימיום", והדימוי המקביל להם בעולם הפרסום המקוון הוא פרסום בדף הבית הראשי של האתר. את מחלקת התיירים השווה לכל פרסום שאינו בעמוד הראשי של האתר.

"רובן של ההכנסות מפרסום מקוון תבואנה מפרסום פרימיום", אמר רוזנבלט, "וכעת כל שנותר הוא לחלק את ההכנסות מפרסום שאינו פרימיום – בצורה יעילה ומיטבית, הן לטובת הלקוחות והן לצורך הגדלת ההכנסות מהפרסום. כך, נדרש להתאים טוב יותר מושב במחלקת תיירים למי שרוצה ליד החלון, למי שרוצה מעבר – וכו'. כדי להגיע לרמת יעילות כזו בעולם המקוון, נדרשות 'סוכנויות פרסום', שזה יהיה ייעודן – לנהל טוב יותר את החיבור בין הגולשים לבין חברות שאינן יכולות להרשות לעצמן פרסום פרימיום". במקביל, הוסיף, "על יצרני התוכן יהיה לדאוג לכך שכל מושבי 'מחלקת העסקים' יימכרו. כך גם האתרים וגם המפרסמים יוכלו להגדיל את רווחיהן בעוגת הפרסום המקוון".

רוזנבלט סיים בתארו מודל חדש בעולם הפרסום המקוון, אשר ישלוט בשוק זה בשנים הקרובות: להערכתו, רוב הפרסומות בעולם זה, תטופלנה, תשווקנה ותימכרנה – על ידי סוכנויות פרסום, שתפעלנה במשותף במעין "בורסת פרסומות". בורסה זו, הסביר תצליח ליצור את ההתאמה הרבה ביותר בין האתרים יצרני התוכן שיפרסמו את הפרסומות, ובין הלקוחות שירצו את מירב החשיפה שלהם ברשת. בעזרת בורסה זו, סיכם, יוכל להיווצר מיקוד יעיל יותר מהמפרסמים לכיוון הגולשים הסופיים, לקוחותיהם הפוטנציאליים. "עולם הפרסום הופך להיות יותר מוטה טכנולוגיה ויותר מוטה נתונים", סיים רוזנבלט, "גוגל רוצה לבנות כזו בורסה, נספק כלים טובים יותר ללקוחות, ובצורה יעילה וקלה".