האם המנמ"ר צריך להיות גם סמנכ"ל שיווק – או להפך?

הטענה שהאנשים הטכנולוגיים בארגון, המנמ"ר ואנשי צוותו, צריכים להיות בקיאים בביזנס היא אקסיומה בענף. הדיבור על כך רווח, ובמידה רבה גם היישום. אבל האם הם צריכים להיות מעבר לזה – להבין היטב בשיווק? ואולי להפך – על אנשי השיווק להבין היטב ב-IT ולחשוב בראש טכנולוגי? ייתכן בכלל שהתשובה היא: גם וגם.

יגאל ברקת, מנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, ושי גוטמן, סמנכ"ל מערכות המידע של UPS ישראל, התייחסו לנושא הזה במפגש משותף של פורום המנמ"רים והמנכ"לים C3 ופורום מנהלי התשתיות C6 מבית אנשים ומחשבים. היה זה המפגש הראשון של הפורומים הללו בתקופת הקורונה. הוא התקיים היום (ג') ביס פלאנט בראשון לציון והנחה אותו רונן זרצקי, יו"ר פורום C3. זרצקי הציג את התוכניות לשנה הקרובה ואמר כי "אנחנו מייחסים חשיבות גדולה למפגשים עם אנשים, כי כאן לומדים מאחרים".

רונן זרצקי, יו"ר פורום C3. צילום: ניב קנטור

לדברי ברקת, "סמנכ"ל השיווק חייב להיות גם סמנכ"ל IT משלוש סיבות: הוא מאפיין את המערכות הטכנולוגיות שבהן הוא משתמש, מתפעל אותן ונמדד על זה. סמנכ"ל השיווק הפך במרוצת השנים לסמנכ"ל מכירות בדיגיטל, עם שימוש בכלי ניתוח, BI, שיווק באימייל, ניהול תוכן, אוטומציה של שיווק, ניהול מדיה חברתית, מערכות אי-קומרס ומערכות CRM. למעשה, הוא כמו סמנכ"ל IT, וצריך להבין גם בטכנולוגיה ולא רק בשיווק".

חשוב להבהיר כאן שהכוונה הן של ברקת והן של גוטמן היא לא שסמנכ"ל ה-IT יחליף את סמנכ"ל השיווק ולהפך, אלא שהם והעובדים שמתחתם יבינו לעומק את התחומים, התפקידים והצרכים אלה של אלה. יתרה מזאת, ברקת אמר כי "ארגונים צריכים כיום את אנשי ה-IT יותר מתמיד. השיווק הוא כמו Tear-1 (שכבה אחת – י"ה), ורק הוא מנחית על אנשי ה-IT עשרות מערכות, ועוד היד נטויה. שלא לדבר על המחלקות האחרות בארגון. אלא שאנשי השיווק לא יודעים לחבר את המערכות ולממשק אותן. אנשי השיווק, ושאר הארגון, צריכים את אגף ה-IT גם בתחום הסייבר. אני אומר למנמ"רים ולמנהלי הטכנולוגיות: תנו לשיווק לנהל את המערכות שלו ותהיו במקומות שבהם הוא לא יכול להיות".

גוטמן, לעומתו, ציין כי "אם בעבר, כל אחד מהאגפים בארגון, ובמיוחד אגפי הטכנולוגיה והשיווק, עסק בתחום שלו, כיום התחומים מתערבבים, וסמנכ"לי הטכנולוגיה הם גם סמנכ"לי שיווק. גם הם נמדדים על ביצועים עסקיים. לכן, על אנשי הטכנולוגיה להכיר את האלמנטים השיווקיים, ועל העובדים והמנהלים בשני האגפים לשלב ידיים למען הצלחת הארגון".

יגאל ברקת, מנכ"ל יהושע TBWA. צילום: סיון פרג'

ברקת ייחד את הרצאתו לטרנספורמציה דיגיטלית בעולם הפרסום והשיווק, וטענתו כי סמנכ"ל השיווק צריך להיות גם מנמ"ר היא חלק מהגדרתו החדשה של התפקיד.

לדבריו, "מקצוע השיווק היה בעבר מקצוע מטה, הוא לא היה בחזית – אלא שבשנים האחרונות הוא נגרר לשם. מנהל השיווק הפך להיות גם איש מכירות". ברקת ציין שתחילת המגמה הזאת הייתה בשנת 2000, עם ההשקה של Google Ads – שירות המודעות של גוגל, שטרף את הקלפים בשוק. הוא הביא דוגמה לכך מאחד הארגונים הגדולים והבולטים במשק – בזק, שם הוא כיהן כמנהל השיווק למגזר הפרטי. "כשעסקתי בתפקיד", אמר, "באתי לדרג שמעליי וביקשתי תקציב של 30 אלף שקלים לפיילוט ב-Google Ads – ואישרו לי את הסכום. בהנהלה הבכירה ראו את ההצלחה של הפיילוט וחודש לאחר מכן התקציב עלה ל-50 אלף. בהמשך הוא גדל ל-100 אלף".

"מאז כניסת Google Ads, תחום השיווק עבר טרנספורמציה דיגיטלית רחבה. לא בכדי גוגל היא אחת השולטות בשוק הפרסום אונליין והפרסום בכלל", הוסיף ברקת. הוא ציין דוגמה נוספת – הפעם את אייס (ACE), שלדבריו "רבע מההכנסות שלה הן מעולם האי-קומרס".

ברקת אמר ש-"תחום השיווק הדיגיטלי התפתח עד כדי כך שכיום כבר יש שם מיוחד לעולם הטכנולוגיות שעוסקות בו – מר-טק (Mar-Tech – קיצור של Market Technology), שהוא אבולוציה של האד-טק. זה כבר לא רק מודעות פרסומת, אלא גם שיווק באמצעות רשתות חברתיות, משפיענים (אינפלואנסרס) ביוטיוב ובטיקטוק ועוד. יש במשרד שלנו 10 אנשים שעובדים עם משפיענים. השוק הזה צומח בקצב אדיר – מ-150 מיליון דולר ב-2011 לשמונה מיליארד השנה".

אחד האתגרים בתחום הזה הוא הגנת פרטיות, על רקע הרגולציה ההולכת וגוברת. אלא שלדברי ברקת, "זה לא אתגר גדול מדי, משום שאנשים כן מאפשרים ויאפשרו חדירה מסוימת לפרטיות שלהם. ההגבלה שמה לנו מקלות בגלגלים, אבל קטנים – זה לא אתגר מורכב. צריך גם לזכור שיש ערוצי שיווק נוספים על אתרים ורשתות חברתיות, למשל אימייל מרקטינג. המגבלות האלה פחות פוגעות במיינסטרים".

שי גוטמן, סמנכ"ל מערכות המידע של UPS ישראל. צילום: סקופ מדיה

גוטמן דיבר על הטרנספורמציה הדיגיטלית ב-UPS, שהחלה לפני הקורונה אולם, כמו בארגונים רבים אחרים, קיבלה האצה במהלכה. "הבנו לפני שבע שנים שאין לנו ברירה אלא לטפל בתרבות הארגונית שלנו, כדי להתקדם לדיגיטל ולהתפתח. UPS הוא ארגון שמשמר מסורת של שמרנות וביורוקרטיה, והצלחנו להביא אליו את הדיגיטל. בזה שהתחלנו לעבוד עם האנשים על אוריינות דיגיטלית גבוהה הצלחנו לייצר מערכת משוכללת".

הוא ציין על מערכת שמנהלת את היום יום של הנהג שמוביל את המשלוחים שמבצעת החברה. "היינו הראשונים בעולם שהתנתקו ממכשירי ה-POD של מוטורולה, ו-UPS ישראל הייתה הראשונה בחברה העולמית לעשות זאת", ציין. מערכת נוספת שגוטמן התייחס אליה היא שיפי (Shipi) – בוט שמאפשר לתקשר עם הלקוחות. הוא מספק מידע עסקי, מאפשרת ללקוחות לדעת היכן נמצאים המשלוחים שלהם וקולט את הפידבקים שמגיעים מהם. אם לשיפי אין את המידע שהלקוחות מבקשים – הם מופנים לשיחה עם נציג שירות לקוחות.

עוד הוא אמר כי UPS מפעילה את מערכת איזישיפ, שמאפשרת ללקוחות לנהל את המשלוחים שלהם אונליין. "מדובר בשרשרת אספקה שלמה אונליין וב-SMS. הלקוחות מתחברים למערכת באמצעות מסרון ומקבלים שירות מלא", אמר. לדברי גוטמן, "איזישיפ מהווה חלק מהאסטרטגיה שלנו של עסק דיגיטלי מניב, והוא המוצר השני בהכנסות בארגון".