האיחוד האירופי שוקל השקת חקירת הגבלים עסקיים לפייסבוק

האיחוד האירופי (EU), והגוף הביצועי שלו, הנציבות האירופית (EC), רוצים לבדוק באופן רשמי האם פייסבוק (Facebook) משתמשת במעמדה הדומיננטי כרשת חברתית כדי להתבסס בשוק מודעות הלוח ואולי גם "לגלוש" ממנו לעבר הפיכה לקמעונאית אונליין, כך על פי דיווח ב-פייננשל טיימס.

מאז 2016, פייסבוק מפעילה את "השוק" שלה, המכונה Marketplace, שם המשתמשים יכולים למשל למכור ולקנות רהיטים או אביזרים משומשים לבית, מבלי לשלם עמלות כלשהן. השוק המקוון של פייסבוק מוצג למשתמשים ב-70 מדינות לצורך קנייה ומכירה של פריטים דרכו. התכנים המועלים לשירות זוכים בפרסום מוקפץ, המגיע למשתמשי הרשת החברתית של פייסבוק.

שירות חברתי שהולך לקראת הצרכנים לכאורה – אז מה הבעיה?

בשנה שעברה ערכה הנציבות בדיקות מול פייסבוק ומתחרותיה באירופה – חברות המציעות שיווק מוצרים במתכונת לוח מודעות מקוון (כמו יד 2 או komo.co.il בישראל) – במטרה לזהות התנהגות שאפשר שמפריעה לתחרות ההוגנת בתחום. המתחרים התבקשו לציין, למשל, אם הכנסת "השוק" לפעולה השפיעה על עסקיהם. אחת השאלות המרכזיות בהליך זה – כמו גם בחקירות הגבלים עסקיים אחרים נגד חברות אשר להן פלטפורמות דומיננטיות, למשל אמזון (Amazon) – היא איזה כוח נותנים מיליארדי משתמשים (3.45 מיליארד במקרה של פייסבוק) לחברה בתחרותה מול אחרים, והאם היא מנצלת זאת בצורה בלתי הולמת.

מפריע לתחרות? ה-Marketplace של פייסבוק. צילום מסך

ב-Marketplace, כך לפי סמנכ"ל הכספים של פייסבוק, דייוויד וונר, מבקרים מיליארד משתמשים בכל חודש.

המתחרות על סקטור המודעות המסווגות התלוננו כי פייסבוק משתמשת בכוח השוק שלה כדי להעניק לעצמה יתרון תחרותי בלתי הוגן, כך טוען רויטרס בדיווח שלו על הנושא. באופן כללי הסברה הרווחת היא שפשוט אי אפשר לעקוף את הדומיננטיות של פייסבוק בשיווק דרך לוחות מודעות דיגיטליים אחרים. מאידך, מעניין לגלות כי לפי התאחדות השיווק הדיגיטלי הגרמנית, ביטקום (Bitkom), פייסבוק משיגה רק כחמישית מנתח השוק במודעות מסווגות בגרמניה: 22 אחוז מהמוכרים אונליין מציעים את מוצרי היד השנייה שלהם דרכה.

הצפי: חקירה ממושכת, אזהרות ואפשר שיוטלו קנסות

אם הנציבות תמצא התנהלות פסולה בבדיקתה המעמיקה, פייסבוק יכולה להידרש לשנות את הנוהג העסקי שלה בהתאם לממצאים ולדרישות, וייתכן שלא תגיע לכדי ספיגת קנסות מהאיחוד.

כך או כך, השוק של פייסבוק לא עומד להיסגר בקרוב – פתיחת חקירה, במידה שתתרחש, תסמן בכל מקרה את תחילתו של תהליך ממושך שיכול להימשך שנים עד שהרגולטורים יגבשו החלטה לגבי מסקנותיו. אם תבחר הנציבות בכל זאת לקנוס את פייסבוק, היא יכולה להשית עליה קנס של עד 10% מהמחזור העולמי.

בינתיים, עבור פייסבוק ניכר כי מודעות הלוח המסווגות, כמו אלו המוצגות בשוק שלה, הן חלק מאסטרטגיה לחדור לתחומי הקמעונאות אונליין. בין פריטי היד השנייה בולטות גם הצעות רבות של סחורה חדשה, שצצות יותר ויותר באחרונה.

בינתיים הנציבות סירבה להתייחס לדיווחים, וגם פייסבוק לא הגיבה לחדשות לעת עתה.

הלחץ הרגולטורי על ענקיות הטק באירופה גובר

מהדקת אחיזה רגולטורית. אירופה. איור: BigStock

נציבות האיחוד האירופי כבר יזמה בדיקות הגבלים עסקיים רשמיות דומות נגד גוגל (Google), אפל (Apple), מיקרוסופט (Microsoft) ואמזון, אבל באופן כללי יותר היא כעת מהדקת ביתר שאת את הרגולציה על ענקיות ההיי-טק, עם חוק השירותים הדיגיטליים, ה-DSA (ר"ת The Digital Services Act) וחוק השווקים הדיגיטליים, ה-DMA (ר"ת Digital Markets Act), שנועדו לאסור במפורש על פלטפורמות לתת עדיפות להצעות שלהן. החקיקה תחול גם על הצגת קידום עצמי.

"חוסר השקיפות בחלקים גדולים של פרסום מקוון עוצר נשימה. זה צודק שהנציבות רוצה לשפוך אור על כך", אמר חבר הפרלמנט האירופי, אנדראס שוואב, בהתייחס להידוק הרגולציה באירופה.