סאס: מניעת הונאות בעזרת רשתות חברתיות

ד"ר ג'ים גודנייט, המנכ"ל והבעלים של סאס (SAS) העולמית, חשף בטקס פתיחת הכנס השנתי שעורכת החברה השבוע בסיאטל, שיתוף פעולה בינה ובין הרשויות בלוס אנג'לס, למניעת הונאות.

נפת לוס אנגל'ס הינה המאוכלסת ביותר בארה"ב ומספר התושבים בה עולה על 10 מיליון איש. התקציב לרשויות הרווחה הינו כשלושה מיליארד דולרים, כאשר השימושים בתקציב נבחנים על ידי מחלקתו של ד"ר מנואל מורנו, מנהל מחקר מטעם רשויות לוס אנג'לס. אחת הבעיות שטופלה באמצעות הפלטפורמה של סאס, סיפור מורנו בכנס, היתה הונאות בנושא מימון מעונות יום. הניתוח של הרשת החברתית של היקפי התשלומים ורשת המקבלים ניתן לזהות רשתות של רמאים המרוקנים את הקופה הציבורית.

מימד נוסף של זיהוי ההונאות מתגלה בעת שהרשת החברתית והקשרים בין הישויות מוצלבים עם מידע גיאוגרפי , מהלך המתאפשר בזכות הקישור של הפלטפורמה למערכות GIS. לדוגמה: ה-"לקוח" גובה תשלומים ממעון הנמצא במרחק בלתי סביר ממקום מגוריו לאחר שנסע לעבודה עוד לפני כן. יתרון נוסף של המערכת הוא ביכולתה להציג תמונה דינמית של דיווחים הממקמים את מוקד ההונאה לאורך זמן ומאפשרים לאבחן את התנהלותו.

"מאז הפעלת הפרוייקט", אומר ד"ר מורנו, "הצלחנו לחסוך מיליוני דולרים של משלם המיסים באמצעות המערכת, כל זאת כבר בשלב הניסוי של המערכת".

הפייסבוק בשירות הלקוח

סיפור לקוח נוסף שהוצג בכנס היה של Wet Seal – רשת בת 500 חנויות המשווקת מוצרי ואביזרי אופנה, המכוונים בעיקר לטעמן של נערות צעירות. החברה מאפשרת ללקוחותיה לבנות קולקציות באתר האינטרנט ולדרגן אותן באמצעות הצבעה ברשתות החברתיות. מעל 400 אלף קולקציות כאלו נבנו כבר באתר החברה. הלקוחה המבקרת בחנות החברה יכולה לסרוק את הברקוד של המוצר המעניין אותה באמצעות הטלפון הנייד ולקבל את המידע, השילובים והדרוגים שהעניקו למוצר חבריה למעגל החברתי.

הרשת יצרה אפליקציית iPhone המכונה iRunway, בעזרתה ניתן להקליד מספר מוצר או לסרוק ברקוד ולראות כיצד שילבו לקוחות אחרים את המוצר בתלבושת אותה יצרו. במקרה של Wet Seal, מדובר על פריצת דרך אשר משלבת את בחירת הלקוחות, נגישות ניידת למידע והרשתות החברתיות בליבת המודל העיסקי. כבר לא מדובר רק ב-"ספין אוף" או שעשועים עם זיקה לא ישירה למוקד העיסקי של החברה, כאן הרשת החברתית נרתמת לייצור מגוון עבור הלקוחות ומהווה נתבך מרכזי במודל העיסקי.

ג'ון קובו, סגן הנשיא של הרשת, אמר בכנס, כי "כאשר אנשים נכנסים לחנות הם לא מבקשים להמשיך את חוויית פייסבוק (Facebook), הם מחפשים חווית קנייה ולא סוציאליזציה, כאשר הם נכנסים לדף החברה בפייסבוק, הם מבקשים חברות ובילוי. אנשים הנכנסים לחנות ולאתר שלנו, אפילו לא יודעים שחלק מהשילובים וההיצע נוצר על ידי חברינו בפייסבוק".

מדיה חברתית – המהפכה הבאה בחווית הלקוח הדיגיטלית

כאשר הזמין ג'ים דיוויס – סגן נשיא בכיר ומנהל השיווק הראשי של סאס, את  מייק קפלר – סגן נשיא ברשת המלונות מריוט, על מנת להציג את האופן בו משתמשים במריוט במידע מרשתות חברתיות, לא שכח דיוויס לשלוח "ציוץ" בטוויטר (Twitter) לגבי זה: "עבודת הסטטיסטיקאי עומדת להפוך לעבודה הסקסית ביותר בסביבה. הנתונים זמינים אך מה שנדיר היא היכולת לשאוב מהן מידע".

קפלר הוא האיש האחראי על מכירות הגלובליות ולהכנסות ברשת: "הקשר בין סאס לבין רשת מלונות מריוט כבר מתקיים מעל 20 שנה ומערב ניהול מידע, אנליטיקה ומודלים הכנסות ותחזיות, סאס תמיד הייתה חשובה לנו". קפלר הסביר: "מדיה חברתית היא המהפכה הבאה בחווית הלקוח הדיגיטלית. לקוחות כיום מבקרים אותנו באתר האינטרנט פי 10 מאשר מתקשרים למרכז המידע שלנו, וגם אז הם בדרך כלל מתקשרים לאחר שביקרו באתר. הם יודעים מה היא חוויה דיגיטלית, כיום עלינו להיות חלק מהצמיחה של תופעת המדיה החברתית, אתה הצריך להיות חלק מזה ולהיות קשור ללקוחותיך. פתחנו גם אתר למדיה חברתית בו לקוחות יכולים להחליף מידע ללא התערבותנו, מרכז שכבר הגיע ל-7 מיליון אינטראקציות רק ב-2010. גם הבעלים, ביל מריוט, פתח בלוג ב-2007 ואישיותו מייצגת את החברה במדיה החברתית שהינה המשך ישיר לניהול התקשורת עם לקוחותינו".

מריוט בחנה באמצעות מוצר האנליטיקה לרשתות חברתיות את משפיעי דעת הקהל בין לקוחותיה על מנת לנתב את המשאבים המוגבלים. "רצינו לדעת מי משפיע על השיחה וגם מה חושבים הלקוחות, על נושא שחשוב לנו כמו להיות 'ירוקים'. מצאנו נטיות חיוביות ומעט נטיות שליליות", הסביר קפלר. "מצאנו הרבה משפיעים נוספים בינהם סוכני נסיעות מובילים שאותם אנו מזהים וגם אנשים שלא ידענו כי הם משפיעים על תדמיתנו. לגבי הנושא ה-'ירוק', אנו רוצים לדעת כיצד מתקבלת גישתנו במדיה החברתית וכיצד אנו נתפשים".

קפלר סיכם לגבי חשיבות הנוכחות במדיה החברתית: "אין בכלל שאלה כזאת. אם יש לך לקוחות, אתה רוצה להיות בכל מקום בו מתנהלת שיחה שלהם ולשמור שהשיחה תהיה קשורה למטרות של העסק שלך. להבין את מטרות לקוחותיך, להבין את מטרות העסק שלך ולברר כיצד לקשור את השנים להצלחה עבור שני הצדדים".