"המפתח להצלחה במעבר לדיגיטל: הבנת הלקוח במסע הרב ערוצי"

"המפתח להצלחה בפרויקט טרנספורמציה דיגיטלית: הבנת הלקוח במסע הרב-ערוצי", כך אומר ד"ר גיא יוגב, מנהל שותף ב-BDO Customer Management.

יוגב דיבר בכנס שנושאו חוויית לקוח. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים ביום א' השבוע באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מקצוענים בתחום. את הכנס הנחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים, ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה

לדברי יוגב, "הלקוחות מתחילים בדרך כלל מתחילים בממשק אחד ומסיימים בשני. לפיכך כחלק מפרויקט דיגיטלי יש צורך גם לשפר את התהליכים המסורתיים. דוגמה לכך, אנו משתמשים באתר האינטרנט של הבנק או באפליקציה הסלולרית, אבל כשנרצה הלוואה נלך לסניף".

יוגב דיבר על הדרך למניעת כשלון פרויקטי IT של מערכות חוויית לקוח. "אנחנו מדברים המון על הלקוח כמשתמש או כלקוח דיגיטלי – אבל הוא לקוח לכל דבר, ועל הארגון ליישם טרנספורמציה דיגיטלית ממוקדת לקוח".

"הבעיה הגדולה שזיהינו במהלך השנים האחרונות, היא שככל שאנו רואים הרבה פרויקטים שנוגעים בטכנולוגיה מול הלקוח – רואים שיש קשיים גדולים של ציפיות מול מציאות. כגודל הציפיה של הלקוח, כך האכזבה".

"המשווק הדיגיטלי הוא חכם וערמומי", אמר יוגב. נדמה לנו שגם הוא מביא תוצאות. אנו מודדים המרות, תנועה ואת מספר הלייקים. הלקוח היום חסר סבלנות. אם נהיה גם יותר דיגיטליים כארגונים, האם גם נצליח לשפר את היחסים איתו כמשווקים"?

"טכנולוגיות דיגיטליות מתקשות להראות החזר השקעה, להיות מנוצלות במלוא הפונטציאל, בהגברת נאמנות, בשיפור חוויית לקוח, לתמוך באסטרטגיה העסקית, לצמצם הוצאות שיווק ושירות, להראות תמונת לקוח 360, וכמובן לשים את הלקוח במרכז".

לסיכום, אמר יוגב, כי "המפתח להצלחה – להבין את הלקוח במסע הרב-ערוצי ולא להזניח גם את הערוצים המסורתיים".

"חלק קטן יחסית משתמשים רק בערוצים דיגיטליים או רק בערוצים מסורתיים. בדרך כלל מתחילים באחד ומסיימים בשני. לפיכך כחלק מפרויקט דיגיטלי, יש צורך גם לשפר את התהליכים המסורתיים".

"לא צריך לקרוא לזה פרויקט דיגיטלי – אלא פרויקט ארגוני, שמשתמש בדיגיטל כדי להגביר את מעורבות הלקוח. ההצלחה תתבטא באיזון בין הדגש הטכנולוגי של הארגון, לדגש הארגוני-עסקי".

רביד אלנבוגן, מנהלת מקצועית של תחום בדיקת השימושיות בסאפ. צילום: ניב קנטור

רביד אלנבוגן, מנהלת מקצועית של תחום בדיקת השימושיות בסאפ (SAP), סיפרה על הרתיעה של ארגונים מפני קבלת משוב, משום שמנסיונם, מי שמשתמש ביכולת הזו עושה זאת רק כדי להתלונן, ולא כדי לפרגן. כך קרה לה בטיסה מברלין, כששמה לב לתיבה "מכתבים למנכ"ל".

היא ביקשה להודות לחברה על השירות, ולציין במיוחד את הדייל שנתן שירות טוב ואת הטייס שהטיס את המטוס טיסה חלקה. כששאלה לשמם כדי להוסיף למכתב הם נרתעו. הם לא רגילים שאנשים מחמיאים ואמרו שאנשים רק מתלוננים.

"לפני כמה שבועות, קיבלתי שירות מאחת מקופות החולים", אמרה אלנבוגן. "השירות היה מצוין, משהו כמו שעתיים אחרי קיבלתי SMS והזמינו אותי באמצעות לינק לתת חוות דעת על השירות שקיבלתי. נכנסתי לתוך הלינק, נפתח טופס ארוך בתוך מסך קטן. נפתחה לי מקלדת עברית בשדה האימייל, וכשעברתי לאנגלית הייתי צריכה להחליף שבע פעמים בין מקלדת האותיות למקלדת הסימנים. בסופו של דבר נטשתי".

"אנחנו בסאפ פיתחנו את הכלי SAP WEB IDE, המאפשר לבנות טופס קצר מאוד עם המקלדות הנכונות", אמרה אלנבוגן. "חשוב שכשאדם ישתמש באפליקציה שלכם, יהיה לו קל להשתמש בזה. חלק מהאפליקציות ניתן למשחק, חשוב גם לתת למשתמש חוויה אחידה בכל המסכים, תוך ניצול הטכנולוגיות הייחודיות של כל אחד מההתקנים. למשל כשאיש מכירות נכנס לפרטי לקוח מהנייד, מופיעה אפשרות לפתוח את מערכת הניווט ולנסוע אליו".

ולסיום נתנה אלנבוגן טיפ: "כשרוצים לקבל פידבק, צריך שמתן הפידבק יהיה נגיש, חווייתי ורווחי. תסבירו לאנשים למה כדאי לכם, ותדאגו שהוא יהיה ממוקד."