מיכאל מיטרני, סופר-פארם: "כשמייצרים ערך ללקוח – הוא מחזיר"

"כשבאנו לבנות את אסטרטגיית החדשנות והדיגיטל בארגון, מה שעמד לנגד עינינו הוא איך ליצור יותר ערך ללקוח, איפה חייו יהיו קלים יותר – בסניף, או מחוצה לו. אני מאמין שאם אנו מייצרים ערך ללקוח – אז הוא יחזיר לנו", כך אמר מיכאל מיטרני, מנהל תחום דיגיטל וחדשנות, סופר-פארם.

מיטרני דיבר בכנס שנושאו חוויית לקוח. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים אתמול (א') באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מקצוענים בתחום. את הכנס הנחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

מיטרני תיאר כמה מהפעולות שסופר-פארם עשתה בעולם הדיגיטל בשנים האחרונות. "בנינו אתר, אשר מטרתו להנגיש את המבצעים שבעלון המודפס", סיפר. "הקמנו בשנת 2010 דף פייסבוק (Facebook). לניוזלטר שלנו יש מאות אלפי מנויים. בנינו אפליקציה עם יותר משני מיליון הורדות, ולה יש יותר מחצי מיליון משתמשים פעילים בחודש".

"זכיתי ללא מעט כתפיים קרות בתחילת התהליך", אמר מיטרני. "אנשים הסבירו לי למה זה לא יצליח. אמרו לי שהקופונים במובייל לא עובדים. לבסוף, הצלחנו לשנות התנהגויות של הלקוחות, ונתוני המכירות השתפרו. הקופונים במובייל הם כיום מנוע מכירות חזק".

"עברנו מהלך קשה", סיכם מיטרני, "הוספנו רכיבים נחמדים. כיום יש קופונים פרסונליים בטלפון החכם של הלקוחות. הטלפון החכם הוא בבחינת הגשר שבין העולם הפיזי לזה הדיגיטלי. בנינו תשתית שלמה המשרתת אותנו. אנו מפרסמים בכל ערוץ אפשרי. התהליך היה מאתגר – אך השתלם".

שי רוזן, מנהל אסטרטגיה דיגיטלית, רילקומרס. צילום: ניב קנטור

שי רוזן, מנהל אסטרטגיה דיגיטלית, רילקומרס, אמר כי "ארגונים מבינים כי לנגד עיניהם מתחוללת מהפכה דיגיטלית, אבל הם אינם יודעים כיצד להתמודד עמה".

לדברי רוזן, "הארגונים שוגים כאשר הם עושים זאת עם כלים מהעולם הישן – ולא בכלי העולם החדש. הם חושבים, בטעות, כי המענה לטלפון החכם הוא ביצוע של פרויקטים, בלא שימת לב לתהליך".

כדוגמה לשימוש בכלים מהעולם הישן, הציג רוזן את השימוש במכשיר הפקסימיליה, אותו כינה WTF (ר"ת What The Fax). "אנו נמצאים בעולם הדיגיטלי כבר 20 שנה, ועדיין ארגונים מתעקשים על שימוש בפקס", אמר רוזן. "שימוש של ארגונים בטלפון ופקס זה הפסד לשני הצדדים: לארגון זה עולה כסף והלקוח מקבל חוויית שירות גרועה".

מצב מעין זה, הסביר, "קורה בגלל התהום הפעורה בין אנשים חדשנים לבין הפרגמטיסטים. האנשים המתעניינים בחדשנות מהווים רק 16% מהאוכלוסיה. שאר הלקוחות – רוצים ערך. לכן, ארגונים נדרשים לחצות את רף ה-16%, ולהעניק לשאר האוכלוסיה, בת יותר מ-80%, ערך כלשהו – פחות זמן, יעילות, תועלת כלשהי".

רוזן הציג כמה דרכים כדי להבהיר איך ארגונים נדרשים לפעול באופן הנכון בעולם הדיגיטל. כך, אמר, "ארגונים צריכים לעבור שינוי מחשבתי, עליהם לוותר על 'התהילה', ולהבין כי בניית מערך תקשורת רב-ערוצי מול הלקוחות היא עבודת נמלים. עליהם להבין כי אינטראקציה עם הלקוח מתחילה בטלפון, אבל, למשל, נדרש סמס כפולואפ".

הוא הוסיף כי "במהלך בניית המערך הרב-ערוצי, נדרש לפצות את פני הלקוח, למשל להציג לו הודעה שהביטוח שלו יפוג בעוד חודשיים. לאחר שבנינו את התהליכים – עלינו לספר עליהם ללקוח".

היבט נוסף, ציין רוזן, "הוא מעקב ושיפור. יש לבנות מערך KPI, מדדים אותם הארגון רוצה לשפר, על מנת לייצר שירות לקוחות מעולה".

פתוחים ללימוד ולשינויים

לדברי רוזן, "יש להבין כי איננו עוסקים בפרויקטים, אלא במוצר דיגיטלי. השאלה איננה מתי עולים לאוויר – אלא איך מודדים שהצלחנו. לכן, מומלץ לעלות לאוויר עם מוצר הנותן ערך מינימלי לשינוי – ומשם ממשיכים תוך כדי תנועה. אם יודעים איך למדוד ואיך להשתפר, אז בונים תהליך מחזור פיתוח, הכולל ניתוח ושיפור עד שהמוצר או השירות 'מתים".

"צריך לחצות את התהום הפעורה", סיכם רוזן. "המוקד עובר מחדשנות – לאיכות ולאמינות. יש להתמקד בלקוח ולהוריד ממנו מאמץ".

"יש למפות תהליכי שירות מרכזיים ולאתר את הפארטו, כלל 80-20 (הכלל גורס כי בתופעות רבות 80% מהפעילות מקורם ב-20% מהגורמים הפעילים. הכלל מאפשר הבחנה בין הגורמים העיקריים לגורמים הטפלים, י.ה.). יש לבנות תהליכי שירות שעובדים עבור הלקוח, להגדיר את תוכנית ההסטה, לעקוב ולנתח את מדדי הביצוע המרכזיים – ולייצר תהליך עבודה נכון, שפתוח ללימוד ולשינויים".