"חוויית השירות וערך ללקוח – הסיבות המרכזיות להשקעה במסע לדיגיטל"

"בעולם כיום, את החזון וגם את האסטרטגיה הדיגיטליים מובילים המנכ"לים של הארגונים. בארץ, עושים זאת אנשי הטכנולוגיה. הדרך המיטבית הוא שילוב בין ההיבטים העסקי והטכנולוגי. חוויית השירות ומתן ערך ללקוח הן הסיבות המרכזיות להשקיע במסע הדיגיטלי", כך אמר אייל גולדברג, סמנכ"ל ייעוץ בשטראוס אסטרטגיה.

שטראוס דיבר בפתח כנס שנושאו חוויית לקוח. הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים היום (א') באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מקצוענים בתחום. את הכנס הנחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

במסגרת הכנס, נערך פורום חדש מבית אנשים ומחשבים, CDO (ר"ת מנהל הדיגיטל הארגוני) – שגולדברג הוא יושב ראש ועדת ההיגוי של הפורום.

לדברי גולדברג, "הדיגיטל הופך לאטרקטיבי, כי כל ארגון וארגון רוצה להפיק ממנו תועלות. ארגונים מבינים, או נדרשים להבין, כי מסע הלקוח הוא בבחינת כלי להצלחה עסקית. המגזר הפיננסי היה הראשון להבין זאת. כך, למשל, עלות גיוס של לקוח חדש לבנק ישראלי עומדת על 350 דולר. זאת, לעומת הבנק הדיגיטלי Fidor, שעלות גיוס של לקוח חדש אליו עומדת על 40 דולר".

הסיבה להכל – הגורם הארגוני-אנושי

"שינוי ה-DNA והתרבות הארגונית הם הקשיים המרכזיים והגדולים ביותר בהשגת הצלחה עסקית בעולם הדיגיטל. הסיבה מספר אחת להצלחה, או לכישלון, של טרנספורמציה דיגיטלית בארגוני אנטרפרייז בישראל היא הגורם הארגוני-אנושי".

גולדברג הזכיר את דבריו של אלדד פרשר, מנכ"ל בנק מזרחי טפחות, שהיה דובר המפתח בכנס Best CEO Awards, במסגרתו הוענקו שמונה אותות הערכה למנכ"לים מצטיינים במשק הישראלי במגזרי פעילות שונים, ביניהם פרשר. על פי פרשר, "שינוי ה-DNA הוא הקושי המרכזי והגדול ביותר, וכי חלק מהארגונים 'בורחים' לפתרון קל בדיגיטל".

לפי גולדברג, המודל ההיברידי, שמזרחי טפחות מוביל, "הוא המודל שמשלב באופן מיטבי ומאוזן בין שירותים דיגיטליים מתקדמים מותאמים אישית, לבין שירות אנושי".

"תכולת ואופי התפקיד של רבים מהאנשים תשתנה לאור המהפכה הדיגיטלית", הסביר, "ולכן נדרשת פתיחות וגמישות, לצד הכשרה והעצמה של עובדים ומנהלים".

השיווק צריך לחשוב טכנולוגיה, והטכנולוגיה – עסקית

"השיווק צריך לחשוב טכנולוגיה, והטכנולוגיה – לחשוב עסקית. מזרחי טפחות הוא רק דוגמה אחת: ישנן דוגמאות רבות של ארגונים שיצרו סינרגיה ורתימה בין היחידות לטובת מימוש מאוזן בין 'מובייל תחילה' ושירות אנושי, בהתאם למדדים עסקיים ברורים, שהובילו להצלחה עסקית ברורה".

"הטכנולוגיה כיום מאפשרת ואף דוחפת לדיגיטל", ציין גולדברג. "היא מייצרת מוצרים ושירותים חדשים, ולכן חובה לבנות פלטפורמה רב-ערוצית לניהול התקשורת וחוויית השירות של הלקוח, עם פתיחות לקהילת הסטארט-אפים ושותפים עסקיים, וכמובן מעבר מארכיטקטורה מונוליטית למיקרו-שירותים, מפעילות אצווה לזמן אמת מונחה-נתונים, ומחובר להכל – אינטרנט של הדברים".

מיכון ה-Back Office, אמר, "הכרחי להצלחת מסעות הלקוח ולהורדת עלויות. ה-Back Office בעידן הדיגיטל חייב להיות זריז יותר, והיום זהו עקב האכילס של רוב הארגונים".

מסע הלקוח, ציין גולדברג, "הוא זה שיכתיב את המימוש הדיגיטלי – אחרת זה פשוט לא יעבוד. כאשר נותנים מענה אקראי או אופורטוניסטי – גם התוצאות העסקיות לא תהיינה במיטבן. חוויית השירות לא תהיה מלאה, אם ממכנים רק את הערוצים בלי ה-Back Office. המכירה לא תמיד תצליח אם מסע הלקוח מתאים רק בחלק מהמקרים".

"יש לאתר את כל החסמים ונקודות החיכוך שעוצרים כיום או מעכבים את השלמת התהליך העסקי", סיכם גולדברג, "ולצידם לאתר את הצרכים והכאבים שעבורם הלקוח מחפש מענה או ערך. בתוכם יש לשלב גם את המטרות של הארגון, על מנת לייצר Win-Win אמיתי".

"בניגוד לארגונים שחרטו על דיגלם את תפישת ה-360 מעלות – הלקוח במרכז וכל השירותים של הארגון סביבו – אני קורא למנכ"לים, לסמנכ"לי השיווק וה-IT בקהל להתפכח: ללקוח יש עוד אפשרויות רבות, ולכן יש להבין באמת את מסע החיים של הלקוח שלכם, ולבנות את תכנית הפעולה הדיגיטלית בדיוק בהתאם למסע זה".