בעקבות הסערה: פייסבוק לא תאפשר פילוח לפי מוצא וגזע

פייסבוק (Facebook) הודיעה בסוף השבוע כי היא מפסיקה את האפשרות לפלח קהל יעד לפי מוצא אתני וגזע. זאת, לאחר שהאפשרות הייתה פתוחה בפני מפרסמים שהציגו מודעות לדיור, לתעסוקה ולאשראי, ועוררה ביקורת ציבורית נוקבת.

בפוסט שהעלתה ארין איגן, סגנית נשיאה ברשת החברתית הגדולה בעולם, שאחראית על תחום הפרטיות וכן מדיניות ציבורית בארצות הברית, טענה שהאפשרות תיחסם לעת עתה – על אף שהשימוש בה לא היה על בסיס גזעני. "החלטנו להשהות את השימוש לפילוח במודעות אלה על מנת למנוע גזענות", כתבה.

הפילוח לקבוצות נעשה לפי הלייקים ואינטרקציות של המשתמשים. נתונים אלה הצביעו למעשה על האפשרות שאותו משתמש משתייך לקבוצה אתנית מסוימת.

כך זה עבד: בקטע באתר המכונה "מיקוד מפורט" (Detailed Targeting) יכולים היו מפרסמים לבחור ב-"כלול" (Include) או "אל תכלול" (Exclude) משתמשים על סמך התנהגויות ומאפיינים דמוגרפיים, כולל על פי זיקה אתנית (Ethnic affinity). כתוצאה מכך, מודעות קנויות יכולות היו שלא לכלול משתמשים עם "זיקה" אפרו-אמריקנית, אסיאתית-אמריקנית או היספנית. מדובר במנגנון סלקציה יעיל במיוחד, המאפשר יצירה של מודעות שרק צופים לבנים יוכלו לראות.

התגובה של פייסבוק מגיעה שבועיים לאחר הפרסום של ארגון העיתונות החוקרת ProPublica על אפשרות זו. "תארו לעצמכם שבתקופת חוקי ג'ים קרואו (חוקים שאפשרו הפרדה גזעית – א"מ), עיתון היה מאפשר למפרסמים למקם מודעות רק בעותקים שיגיעו לקוראים לבנים", נכתב. לשם המחשה, נרכשה מודעה פיקטיבית דרך פורטל המודעות של פייסבוק, שהתמקדה באנשים המחפשים דיור, אולם העלימה את הופעתה ממשתמשים שחורים, אסייתים והיספנים.

יצוין כי פייסבוק אף נתבעה על כך. בתביעה, שהוגשה לפני שבועיים לבית משפט מחוזי בקליפורניה, נטען כי החברה הפרה חוקים פדרליים נגד אפליה בתחומי הדיור והתעסוקה. מגישי התביעה – קארן סאבג' מניו יורק, ו-ויקטור אונוהה וסוזן-ז'ולייט מובליי מלואיזיאנה – האשימו את פייסבוק על שאפשרה את פרסום מודעות הדיור והתעסוקה המפלות הללו, תוך הפרה של חוק הדיור ההוגן ושל חקיקה מ-1964 למען שמירה על זכויות אזרחיות (Title VII of the Civil Rights Act).