האסון של סמסונג – גם בגלל הטעויות שלה

אסון ה-Note 7 של סמסונג (Samsung) – אין מילים עדינות יותר לתאר את מה שעבר באחרונה על החברה – הוא הסיוט הגרוע ביותר שיכול היה לקרות ליצרנית סלולר כלשהי. השפעתו על החברה היא אנושה – גם בהיבט של פגיעה במכירות וגם בתדמיתה של סמסונג, שעשתה טעויות רבות בדרך. כבר קרו בעבר מקרים של תקלות במכשירים, והמפורסם ביותר הוא סיפור האנטנה של מכשירי ה-iPhone, שאפל (Apple) נחלצה ממנו. אבל אף אחד מהם לא הגיע לסדר גודל כזה כמו ה-Note 7, שסמסונג בוודאי הייתה מאושרת למחוק מספר ההיסטוריה שלה.

הרבעון האחרון של השנה הוא בדרך כלל תקופת המכירות החמה ביותר של חברות הסלולר, משום שזו עונת קניות החגים במדינות רבות בעולם, וכל יצרניות הסלולר מתכננות את ההשקות של מכשירי הדגל שלהן לקראת התקופה הזאת. עונת הקניות הגדולה מתחילה כבר בימים אלה, לפחות בארצות הברית, וסמסונג תישאר בלי מכשיר הדגל שלה, שזכה כמה פעמים לתואר המכשיר הטוב בעולם בטורי ביקורת של אתרים ומגזינים טכנולוגיים מובילים. כל היצרניות הגדולות מצוידות במכשירי דגל חדשים וסמסונג מגיעה לרבעון הרביעי עם מכשירים שהושקו בתחילת השנה.

מלבד המכה האנושה שסופגת החברה בהיבט המכירות, גם הטיפול שלה בפרשה לא היה שקוף, והמוניטין שלה נפגעו לא פחות מקופת המזומנים, בשל התנהלותה המתחמקת ואי לקיחת האחריות מצדה.

השתלשלות העניינים

בראשית הפרשה, כשהחלו להצטבר הדיווחים על מקרי ההתפוצצות, שגרמו לפציעות של אנשים ולנזק לרכוש, החלו רשויות אמריקניות לחקור את הסיפור, וכל מה שהיה לסמסונג להגיד הוא שהיא משתפת פעולה עם הגורמים השונים.

במקביל, החלו רשויות התעופה בעולם לאסור את השימוש במכשיר בעת טיסות, כולל הדלקתו וטעינתו במהלכן. גם בשלב זה לא הציגה סמסונג פתרון מניח את הדעת. פתרון הביניים שעליו היא הודיעה – הגבלת טעינת הסוללה ל-60% מתכולתה – לא זכה להתלהבות, בלשון המעטה. החברה התנהלה בצורה מוזרה, בלי למסור כל מידע לצרכנים.

בינתיים, גם מפעילות אמריקניות גדולות הודיעו על הפסקה של מכירת מכשירי ה-Note 7 והחלפתם לכל הרוכשים – ביוזמתן ועוד לפני שהחברה הדרום קוריאנית הודיעה משהו לצרכנים ברחבי העולם. הרשויות האמריקניות אף הורו לאזרחים להפסיק להשתמש ב-Note 7, מה שאילץ את סמסונג להודיע על ריקול של 2.5 מיליון מכשירים שנמכרו, לדבריה, והחלפתם במכשירים "תקינים".

כשהחלו להצטבר עוד מקרים של התפוצצויות, גם של המכשירים הלכאורה "תקינים", הודיעה סמסונג על הפסקת שיווקם. בהמשך היא גם הודיעה על הפסקת ייצורם, ובהודעתה האחרונה לציבור, מלפני יומיים, היא הזהירה את מי שרכש את המכשיר מפני הדלקתו.

לכל אורך הדרך ועד היום, החברה לא סיפקה שום מידע לצרכנים על הסיבה להתפוצצויות, על תוצאות הבדיקות ואפילו לא דיווחה איזה שינוי ביצעה בייצור המכשירים, שיבטיח את פעולתם התקינה. עד לרגע זה, איש אינו יודע האם התקלה היא בסוללה או שמא בשבבים, שבשל צריכת חשמל לא תקינה גורמים לסוללה התחממות יתר עד לכדי התפוצצות, וסביר להניח שדווקא זה הוא המקרה.

מה הלאה?

כעת, לפחות לפי פרסומים באמצעי תקשורת בדרום קוריאה, האסטרטגיה של סמסונג היא להגביר את שיווק וייצור משפחת ה-S7, שהחלה להימכר במרץ השנה. זאת, כדי לפצות על ההפסדים שנגרמים לה בשל הריקול של מכשירי ה-Note 7 וההפסדים על אובדן המכירות הצפויות של המכשיר. גורם באחד מהספקים ציין גם שהחברה שלו תנסה להתמקד ב-Galaxy S8, מכשיר הדגל הבא של סמסונג, שההשקה שלו צפויה בפברואר-מרץ בשנה הבאה. אגב, בניגוד לשמועות על הקדמת השקתו של ה-S8, ציין מקור אחר כי סמסונג "לא הודיעה דבר על תוכניותיה להקדים את תאריך ההשקה".

ראוי לציין כי הנזק הכספי שייגרם מאובדן המכירות לא ייפול רק על סמסונג, אלא גם על יצרניות רבות בשרשרת האספקה שלה, שרואות איך צפי המכירות שלהן עולה בעשן הסוללה המתפוצצת.

האם זוהי תחילתה של שקיעה, או שמא פגיעה שניתן יהיה לשקם? קשה להעריך, אבל אין ספק שעתידה של סמסונג תלוי מאוד בכמה דברים: בהצלחת ה-S8; במכירות של ה-S7, שאמנם זכו לביקורות טובות, אך מתחרים כעת מול ה-iPhone 7, הפיקסל (Pixel) החדש של גוגל (Google), מכשירי הדגל של LG ,HTC, לנובו (Lenovo) ומי לא; ולא פחות – בסלחנות הצרכנים כלפי חברה שלא מתנהגת בשקיפות, ויהיו אף שיאמרו שסיכנה אותם.