פרופ' אבי דגני: "חייב להתקיים איזון שפוי בין טכנולוגיה למדע"

"חייב להתקיים איזון שפוי בין טכנולוגיה למדע. זה לא יכול בלי זה, וצריך לדעת איך לאזן ביניהם", כך אמר פרופ' אבי דגני, בעלים משותף ונשיא מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה.

פרופ' דגני אמר את הדברים בכנס Digital Marketing 2016, שנערך היום (ד') במרכז הכנסים אווניו בקריית שדה התעופה, בהשתתפות מאות מנהלי שיווק, אנשי טכנולוגיה ומקצוענים נוספים. הנחו את האירוע אבי עסיס, מנכ"ל WideLink, ואלי מרון, מנכ"ל משותף בקבוצת סינרגיה.

בדבריו התייחס פרופ' דגני לקשר בין השיווק לדיגיטלי והציג כיצד הטכנולוגיה מאפשרת לנתח את התנהגות הצרכנים, ובכך לייעל את השיווק. הוא אמר בהקשר זה כי "העולם מחולק לתת יחידות של המרחב הגיאוגרפי, בדרך כלל על פי פרמטרים פוליטיים, של אקלים וכדומה. הספרות אמרה כבר לפני שנים שזה שיטיון – והיא צדקה".

צילום ועריכת וידיאו: יוסי ציפקיס

"החלטתי להגיע לכל אחד מ-660 אלף הבניינים במדינה", אמר. "הקמתי זרוע אורגנית לאיסוף נתונים – מכון מחקר שאוסף נתונים בכל השיטות המקובלות, כולל באינטרנט. מה שלוקח לאחרים חודשים אני גומר ב-24 שעות".

אחד הפיתוחים הבולטים של גיאוקרטוגרפיה, ציין פרופ' דגני, הוא מערכת Mosaic Israel, שמבוססת על המערכת האמריקנית בעלת אותו השם. הוא הסביר כי הרעיון לפתח את המערכת הישראלית נולד לקראת כניסתו לתוקף ב-2003 של החוק למתן שירותי אשראי. "מדובר במערכת סגמנטציה של צרכנים ושל לקוחות. החלנו את המערכת על כלל המדינה והגענו לכך שישראל נחלקת ל-11 קבוצות ו-40 טיפוסים של צרכנים. היא יודעת לזהות כל טיפוס וכל קבוצה בכל בניין", אמר.

פרופ' דגני סיפר על פרויקט שגיאוקרטוגרפיה מבצעת בשנה וחצי האחרונה: מחקר עבור האיגוד שנלחם בסוכרת. "ערכנו עבורם סקר גדול, בהשתתפות אלפי נסקרים, וממנו בנינו בסיס נתונים", אמר. "שאלנו כל אחד מהנסקרים האם גר אתו מישהו סוכרתי. הכנסנו את כל מי שהשיב בחיוב למאגר וכך גילינו שיש במדינה 560,600 אנשים שמתמודדים עם בעיות סוכר. באמצעות מערכת המידע הגיאוגרפית שלנו גילינו שהעיר הכי סוכרתית בארץ היא בת ים והעיר הכי פחות סוכרתית – רמת השרון".

"מנהל השיווק יוציא על טכנולוגיה יותר מהמנמ"ר"

עסיס דיבר על נושא הכנס – שיווק דיגיטלי ומסע הלקוח. הוא ציין ש-"מסע הלקוח מתחיל מהחשיפה הראשונה ברשתות החברתיות, למשל, וממשיך במרחב אדיר של ערוצים דיגיטליים שונים, עד לרכישה – בחנות הפיזית או אונליין".

אבי עסיס, מנכ"ל WideLink. צילום: ניר כפרי

"חוויית הלקוח משתנה. יש תחרות בין השיווק לטכנולוגיה, היא חודרת לשיווק עצמו", הוסיף עסיס. הוא ציין נתון של גרטנר (Gartner) לפיו עד 2017, מנהל השיווק יוציא על טכנולוגיה יותר מהמנמ"ר והוסיף ש-"יש תחרות מאוד גדולה בין המנמ"ר למנהל השיווק מי יוביל את המהפכה הטכנולוגית בארגון. האידיאל הוא שהם ישתפו פעולה בנושא, אבל זה לא תמיד קורה".

"השאיפה של היצרן היא לדעת על הלקוח. ניתוח של המידע בשילוב מערכות ה-CRM מאפשר לעקוב בצורה טובה אחרי ההתנהגות שלו", סיכם עסיס.