זיו מנדל, ג'ון ברייס: "ארגונים צריכים לשנות פרדיגמה כדי לשפר את חוויית הלקוח"

"ארגונים מעוניינים להיות מדויקים ומקצועיים בשירות שהם נותנים, ולהגיע בדיוק לאן שהם רוצים אל מול הלקוח. לכן, וכדי לחזק את הנאמנות של הלקוחות, על הארגונים לשנות את הצורה בה הם מנתחים את הקשרים שלהם איתם", כך אמר זיו מנדל, מנכ"ל ג'ון ברייס. לדבריו, "בעבר, הדגש של ארגונים היה לייצר שירות שיתפעלו ממנו, יגידו שהוא וואו!, אבל כיום אנחנו בעולם חדש בו אנחנו מחפשים חוויית לקוח".

מנדל דיבר בכנס CRM best in Cloud שנערך היום (ב'), בהפקת אנשים ומחשבים, במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב. הוביל את הכנס אבי עסיס, מנכ"ל WideLink, והשתתפו בו יותר מ-200 אנשי מקצוע, ספקים ולקוחות בתחום.

תחת הכותרת "מחוויית לקוח ועד מסע לקוח" תיאר מנדל את המגמות הנוכחיות בתחום זה. כמו כן, הוא דיבר על ההתמקדות שהולכת וצוברת תאוצה במסע שעובר הלקוח כדי ליצור קשר עם החברה לצורך קבלת שירות.

"כדי לספק את הציפיות של הלקוח אנחנו צריכים לעמוד בשלושה אלמנטים: לענות על הצרכים שלו ומעבר לכך לעשות את הדברים באופן פשוט, חד וברור. בנוסף, אנחנו רוצים שכל אינטראקציה תהיה מהנה", אמר מנדל. "לא מספיק לתת שירות, צריך לדאוג שהלקוח ירצה לחזור ולתקשר עם הארגון". הוא ציין כי "כשארגון יוצר את חוויית הלקוח, עליו לטפל גם במשרדים שלו, תוך שימוש בעיצוב פיזי וטכנולוגי".

"העולם של ימינו הוא רב ערוצי וכולל גם ערוצים שבהם הלקוחות לא באים במגע ישיר עם הארגון – למשל באמצעות אפליקציות או שימוש במדיה חברתית", אמר מנדל. "ארגון צריך לתת ללקוח אפשרות לבחור את הערוץ בו הוא רוצה להשתמש; לשמור על אחידות מענה, ולא משנה להיכן הלקוח מגיע לקבלת שירות; לדאוג שתהיה רציפות מענה, גם אם הוא מחליט באמצע לעבור בין ערוצים; ולספק את הטיפול המתאים לסיטואציה בה נמצאים".

"יש עוד עולם בו צריכים להשקיע יותר – העולם שלא נמצא בשליטת הארגון. גם אם ארגונים רוצים, הם לא יכולים למנוע מלקוחות להעלות סרטונים ליוטיוב (YouTube) או לכתוב דברים 'לא חביבים' בפייסבוק (Facebook) או בטוויטר (Twitter). במקרה כזה יש לספק תגובה חכמה, מהירה, ברורה ולא מסתתרת", ציין.

חוויית לקוח – גם בתוך הארגון

עוד דבר חשוב אליו התייחס מנדל היה המסרים הפנים ארגוניים. "אין סיכוי שאומרים מסר אחד ללקוחות ומסר אחר פנימה בארגון", אמר. "ארגונים חייבים להיות מודעים לכך שעליהם לשנות את ה-DNA שלהם כדי תנועה ולזכור שזהו עידן שקוף, בו הלקוח יודע על כל דבר שהארגון עושה, כך שמסר לא זהה יכול בקלות לפגוע בארגון. בנוסף, צריך שגם האינטגרציה התוך ארגונית תהיה מהנה. לכן, יותר ויותר ארגונים משתמשים בחוויית הלקוח כדי לספק הנאה תוך כדי עבודה גם לנותני השירות בחברה עצמה".

לסיום אמר מנדל כי על ארגונים לעקוב אחרי הדרך בה הלקוח מבצע את הצעדים שלו במגע עימם. "כל ארגון יכול ליצור חוויית לקוח, אבל עליו לעשות קודם שינוי בפרדיגמה שלו, כי חוויית לקוח פירושה הנאה, וזה קורה בעולם בו יש הרבה מאוד אינטגרציה לעולמות נוספים".