וון מיאו, טיבקו: "כדי להצליח במאה ה-21, יש להסתכל על כל עסק בתור רשת חברתית"

"כדי להצליח במאה ה-21, יש להסתכל על כל עסק בתור רשת חברתית, וכפועל יוצא – להפוך את הלקוחות לאוהדים של המותג", כך אמר וון מיאו, המנהל העולמי של שירותי הלקוחות הטכניים בטיבקו (TIBCO). לדבריו, "ההבדל בין אוהדים ללקוחות, הוא שאוהדים מהללים את הקבוצה שלהם מעל כל במה, הם צובעים את הפנים שלהם בצבעי הקבוצה ומגנים עליה בעקשנות כשמשהו שלילי קורה. אותו הדבר תקף גם לגבי אוהדים של מותג או עסק. היום כבר לא מספיק לשמור על יחסי ספק-לקוח – צריך לקיים יחסי מותג-אוהד עם הלקוחות, על כל המשתמע מכך".

מיאו אמר את הדברים אמש (ד') במליאה המרכזית של TUCON 2013, כנס הלקוחות השנתי של טיבקו בלאס וגאס. האירוע, שהחל ביום ג' וריכז יחד יותר מאלף לקוחות ושותפים, יינעל הלילה. את המשלחת הישראלית לכנס מוביל נתי אברהמי, מנכ"ל יעל תוכנה ומערכות – הנציגה הרשמית של טיבקו בישראל.

"אחרי שהצלחנו להבין איך הופכים את העסק לרשת חברתית, עלינו לפעול לשילוב כל המרכיבים שלה יחד", הסביר מיאו. "עלינו לגרום ללקוח להרגיש שהוא חלק ממשהו, לעזור לו להבין את התועלות שבשימוש ברשת החברתית ולהניע אותו לפעול ברשת הזו כמה שיותר. השלב הבא הוא לתרגם את הרשת החברתית שבנינו לכסף. המנצחים של המאה ה-21 יהיו מי שיצליחו להפוך את העסק שלהם לרשת חברתית רווחית. מי שלא יצליח לעשות זאת – יפסיד".

לדבריו, "ישנם כמה אתגרים בדרך למהפך הזה. בתור התחלה, המידע על הלקוחות שלנו מפוזר היום לרוב בין עשרות – אם לא בין מאות – מערכות. בנוסף, המידע שכבר קיים אצלנו לא מספק ברוב המקרים את התמונה המלאה, מאחר ומדובר במידע חלקי או במידע לא מדויק. גם אם נצליח לאסוף את כל המידע, ברוב המקרים זה יהיה מעט-מדי-מאוחר-מדי או יותר-מדי-מאוחר-מדי. בטיבקו, אנחנו חושבים שלפעול בזמן אמת זה לא אופציה, אלא הכרח. אנחנו מאמינים שעדיף לפעול עכשיו בעזרת מידע שמדיוק ב-80%, מאשר לפעול בעוד שלושה חודשים".

הוא הציג את פלטפורמת TIBCO Engage, שתהיה זמינה בתחילת 2014, והסביר כי היא נותנת מענה לכל האתגרים הללו ומסייעת לארגון לפעול כרשת חברתית שהופכת את הלקוחות לאוהדים. "כשהלקוח פותח את האפליקציה שלך או ניגש לאתר האינטרנט שלך, אתה לא יודע על כך, כי המידע הזה לא מגיע ל-CRM", הסביר מיאו. "כשלקוח עובר על הקטלוג שלך או מסתכל על חלון הראווה שלך, אתה לא יודע על כך, כי המידע הזה לא מגיע ל-CRM. כשהלקוח מחפש מידע על הארגון שלך או מתייעץ עם חבריו ברשת החברית על המוצר שלך, אתה לא יודע על כך, כי המידע הזה לא מגיע ל-CRM. אי אפשר לפעול כך במאה ה-21".

לדבריו, "פלטפורמת TIBCO Engage מאפשרת לחבר את כל הנקודות הללו. היא לא רק מספקת לנו את המידע, אלא גם יודעת להסיק מה הלקוח אהב ומה הוא לא אהב, כדי שנוכל לשפר את הקשר איתו ולהגביר את ההזדהות שלו עם המותג והעסק. כך, אפשר להכניס את כל המידע לקונטקסט וליצור חוויית לקוח שמתאימה במיוחד עבורו".

"יש שני ממדים של מידע", סיכם מיאו: "מה אנחנו יודעים ומתי אנחנו יודעים את זה. TIBCO Engage מאפשרת לנו לדעת בזמן אמת כשלקוח פותח את האפליקציה שלנו, מבקר באתר שלנו, מעיין בקטלוג המקוון שלנו, נכנס לחנות שלנו או משתמש בשירות שלנו. זה מאפשר לנו, בתור עסק, להגיב בזמן אמת ולפנות ללקוח באופן שמעולם לא יכולנו לפנות אליו עד היום".

IT בשירות ה-NBA
ויווק רנדיבה – מנכ"ל, יו"ר ומייסד טיבקו, הוא גם אוהד כדורסל ידוע. ב-2010 רכש חלק מהגולדן סטייט ווריירס (Golden State Warriors) ומונה לסגן יו"ר הקבוצה, שמשחקת בליגת ה-NBA. במרץ השנה הוא הוביל קבוצת רכישה שהתגבשה לקניית 65% מהסקרמנטו קינגס (Sacramento Kings), ובחודש מאי יצאה הרכישה לפועל – לאחר שמכר רנדיבה את חלקו בגולדן סטייט ווריירס, בהתאם לחוקי הליגה שאוסרים על בעלות כפולה. רנדיבה ושותפיו, שכוללים בין היתר את אגדת הכדורסל שאקיל אוניל, שילמו סכום שיא המוערך בכ-534 מיליון דולרים תמורת מניות השליטה בקינגס, וכעת הם פועלים להשבת הקבוצה לגדולתה, לאחר תקופה ארוכה של הפסדים.

"כדורסל זה עסק לכל דבר, וכמו בכל עסק, גם אנחנו נעזרים במערכות מיחשוב מתוחכמות כדי לשפר, להתרחב ולשרת את לקוחותינו טוב יותר", אמר כריס גריינג'ר – נשיא ומנהל התפעול הראשי (COO) של הקבוצה, שהובא לקינגס על ידי רנידבה לפני כחודש. "כמו בכל עסק, גם אנחנו רוצים להגדיל את כמות הלקוחות שלנו, להעלות את היקף ההכנסות שלנו ולהגביר את היוקרה של המותג שלנו. אחד הכלים החשובים ביותר שעומדים לרשותנו הוא מערכות המידע, שמסייעות לנו לאסוף את הנתונים, לנתח אותם, להפיק תובנות מהם ולבסוף לפעול".

הוא סיפר, כי "הצטרפתי לסקרמנטו קינגס זמן קצר לאחר שרשת ESPN קבעה, כי מדובר בקבוצה הכי גרועה בהיסטוריה של הספורט האמריקני. לא בדיוק הדרך הטובה ביותר להתחיל תפקיד חדש. בעבר, הקינגס היתה קבוצה מפוארת, אבל בשנים האחרונות זה השתנה. היו הרבה סיבות לכך: רצף הפסדים במשחקים, השקעה פחותה מצד הבעלים, קהל אוהדים שעם הזמן הפסיק להגיע למשחקים ועוד. בשנה שעברה הקבוצה הגיעה לשפל חדש: האצטדיון החל להתפרק – פשוטו כמשמעו – והגיע למצב שבו השחקנים היו צריכים להרים חתיכות מהתקרה שנפלו על הפרקט, רק כדי שיוכלו להמשיך את המשחק. תארו לכם שאתם מצטרפים לחברה חדשה שהמוצר שלה לא טוב והפופולריות שלו מוטלת בספק. זה האתגר שעמד בפנינו".

לדבריו, קבוצות רכישה שונות הביעו נכונות לקנות את הקבוצה, כאשר המובילה שבהם תכננה להעתיק אותה מסקרמנטו שבקליפורניה, לסיאטל שבוושינגטון. "האוהדים התרעמו, והחליטו לחזור ולהגיע למשחקים. במקביל, ראש העיר התערב ונוצרה מעין תנועה שקראה להשאיר את הקינגס בסקרמנטו. הסוף ידוע: ויווק והשותפים שלו רכשו את הקבוצה, השאירו אותה בעיר הולדתה והחלו בתהליך הבניה מחדש".

בהיבט הטכנולוגי, אמר גריינג'ר, "החלטנו להשתמש בכלי המיחשוב הטובים ביותר שקיימים היום כדי לשרת טוב יותר את הקהילה, את קהל האוהדים שלנו ואת העולם כולו. אחד הדברים הראשונים שעשינו, הוא להתחיל ולתכנן פרויקט לבניית אצטדיון חדש, שיכלול את הטכנולוגיות העדכניות ביותר שקיימות היום. כך, למשל, אנחנו מתכוונים לתת לאוהדים התרעות בזמן אמת לטלפון הנייד שלהם לגבי המושבים שלהם, המסעדות שהם רוצים לאכול בהן והנחיות לאן ללכת באצטדיון. אנחנו מתכוונים לתת לקהל לקחת חלק פעיל יותר במשחק ולהתקין כלי מיחשוב שיסייעו להם להביע את עצמם מבלי לקום מהמושב".

בנוסף, ציין, "פיתחנו אפליקציה לסמארטפונים שמתבססת על טכנולוגיות טיבקו, שנועדו לסייע לנו לקבל הרבה יותר מידע איכותי על האוהדים שלנו בזמן אמת, ולספק הרבה יותר מידע ואפשרויות בחזרה אליהם. למשל, תאפשר האפליקציה לראות שדורים חוזרים של מהלכים שלא בהכרח שודרו על המסך המרכזי באולם. היא תאפשר לקנות כרטיסים, לשדרג את המושבים ולקבל הנחות בזמן אמת על מוצרים, מנויים ועוד. זו לא אפליקציה שבנינו 'כי צריך', אלא מערכת מתוחכמת שמותקנת על הסמארטפון ומקרבת בינינו ובין האוהדים שלנו. הרעיון הוא שאם אני אוהד, האצטדיון יעשה צ'ק-אין אליי, לא אני אליו".

הכותב הוא שליח אנשים ומחשבים לארצות הברית