סני סנילביץ', הליכוד: "לא העתקנו מאובאמה בקמפיין הרשת לקראת הבחירות"

"לא העתקנו מהקמפיין של ברק אובאמה כשהיה מועמד לנשיאות ארצות הברית, אולם בפירוש השתמשנו בכלים אינטרנטיים להפצת המסרים שלנו, לגיוס תרומות ולהנעת פעילים לעבודת שטח" – כך אמר סני סנילביץ', ששימש עד לפני ימים אחדים יועצו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, והיה מנהל הקמפיין הדיגיטלי של הליכוד בבחירות האחרונות. סנילביץ' היה דובר המפתח בפנל "קמפיינים פוליטיים באמצעות האינטרנט, שנערך במסגרת יום עיון בנושא "דמוקרטיה מקוונת – ממשל זמין", שהתקיים באוניברסיטת תל אביב.

סנילביץ' תיאר את האופן שבו מנהלי הקמפיין של הליכוד השתמשו לפני הבחירות ברשת לצורך העלאת תכני תעמולה והנעת פעילים לפעילות בשטח, ופירט איך הם שילבו שימוש בכלי תקשורת מקוונים עם אלה המסורתיים. לדבריו, בשלב הראשון הם בנו בסיס נתונים הכולל את כל אזרחי המדינה, בהתבסס על ספר הבוחרים. הוא ציין, כי הבסיס היה "בעל מידע רדוד באיכותו", וכלל רק שם ותעודת זהות. לכן, לדברי סנילביץ', הצוות של הליכוד פעלו רבות לטייב אותו. המטרה, אמר, הייתה להשתמש בבסיס הנתונים כדי לחסוך במשאבים, לזהות מיהו "עמית או טורף" – מצביע ליכוד פוטנציאלי או ודאי, או שלא – ולתקשר עם האוהדים באמצעות הרשת ולא בטלפון או בשלטי חוצות. לדבריו, מטרה נוספת הייתה לגייס פעילים בהתנדבות שישמשו כמשקיפים ביום הבחירות – הוצאה "כבדה" המוערכת במיליוני שקלים רבים. טיוב הנתונים, אמר, נעשה כך שבכל צורת התקשרות ביררו אצל המתעניינים את פרטיהם והזינו אותם לבסיס הנתונים, שבו הוטמע מנוע חיפוש חכם, שקישר בין אלו לנתוני ספר הבוחרים. לצד פעילות ברשת, אמר, נעשה שימוש גם במסרונים בסלולר לצורך הנעת הפעילים.

הוא הסביר, כי במסגרת זו נועד אתר האינטרנט לשמש כלי לטיפול בבעיות תדמית של נתניהו, ככלי מהיר לטיפול באירועים, וכן ככלי תקשורת העוקף את התקשורת המסורתית. הוא ציין, כי מטרה נוספת הייתה שהאתר ישמש כמתווך לשטח. בקמפיין האינטרנטי ובאתר הליכוד עבדו 20 איש, והוא הוזן בתכנים מסביב לשעון ליצירת תחושה של דינמיות. החסמים שמולם פעלו, ציין סנילביץ', היו אי-אמון מצד גורמים בליכוד והיכרות מועטה עם המדיום הדיגיטלי, וכן חוסר תשומת לב מצד נתניהו למדיום. עלותו הכוללת של הקמפיין האינטרנטי, אמר, עמדה על כמעט 4 מיליון שקלים, ומנגד – הקמפיין חסך כסף רב, לפחות מיליון שקלים,  בגיוס פעילים שעבדו בחינם.

"סיכום הנתונים מצביע על כך שהאתר והקמפיין ברשת הגיע לתוצאות גבוהות משציפינו", אמר סנילביץ'. "מדי יום היו לאתר 25 אלף יוניקים (כניסות ראשונות של גולש ביום – י.ה.), יצרנו בסיס נתונים מלא על 780 אלף בוחרים ויצרנו קשר בלתי אמצעי עם מאות אלפי בוחרים ובוחרים פוטנציאליים – ברשת ובסלולר. הרשת החברתית שפעלה באתר הייתה אחד הכלים החזקים להנעת אנשים לפעילות. האתר יצר תחושה של שייכות ושותפות ודיבר לכל אחד בגובה העיניים". עם זאת, הוסיף סנילביץ', כי לא גויסו מספיק כספים לתרומות, וכי "האינטרנט הסלולרי לא עובד טוב במדינה, פה עבדו הודעות ה-SMS".

ח"כ פלסנר: "השתמשנו באינטרנט כדי ליצור תקשורת אישית"

ח"כ יוחנן פלסנר, לשעבר מנכ"ל קדימה וממנהלי הקמפיין, אמר, כי גם במפלגתו היו סקפטיים מהשינויים שהוא עשה לצורך שימוש ברשת בקמפיין. יתרונות הרשת, לדבריו, הם "יצירת תקשורת בעלת תחושה אישית יותר מלוח מודעות ברחוב או פלאייר, לצד יכולת תגובה ומעורבות וגיבוש זהות, והכול נעשה באווירה של אמינות".

"הרשת היא כלי להגדלת שיעורי התמיכה", ציין ח"כ פלסנר, "והיא בעלת יכולת לבנות קאדר של פעילים ומתנדבים, המשמשים כסוכני שינוי, כמשווקים". הוא הביא דוגמאות של סרטים שהיו ביו-טיוב ובפליקר, עם מאות אלפי כניסות, שסייעו למפלגה, ונשבע כי היוזמות להם לא באו ממטה קדימה. פלסנר סיים בציינו כי באמצעות הרשת, קדימה יצרה לעצמה יכולת משלוח מסרים בצורה מפולחת, משמע "קמפיין ממוקד" למגזרים שונים, דוגמת ההומוסקסואלים.

ד"ר נמרוד קוזלובסקי, מומחה לאינטרנט ומדיה חדשה, אמר ש-"האינטרנט זה לא מדיום אחד אלא הרבה ערוצי משנה, והמשתמשים בו חייבים להבין את אופן השימוש בו". לדבריו, חלק מהמפלגות לא הבינו זאת, ושמו באתרים שלהם תכנים שאינם הולמים את המדיום. עוד ציין עו"ד קוזלובסקי את הצורך להבין ולהכיר את כללי האתיקה הפועלים ברשת, ולפעול לפיהם.

"לא משנה כמה פירוטכניקה תעשה בעמוד באתר", אמר, "מה שמשנה הוא כמה תצליח להניע את הגולשים לפעולה. אם אין זירת שיח בחיים הפוליטיים – אז אין זירת שיח ברשת". הוא ציין כי "הטעות הגדולה של המערכת הפוליטית הישראלית, הייתה לחשוב שאנו אמריקה. זו תרבות שונה ויש להבינה, אי אפשר 'לייבא' אותה ארצה, לא בהיבט התרבותי ולא מבחינת ההבדלים בסדרי הגודל של האוכלוסיה". הוא סיים במתיחת ביקורת על כך שהמפלגות השונות לא ניצלו נכון את המדיום: "הפרדיגמה האינטרנטית היא שונה, יש רב-לשוניות ורב-תרבותיות גדולות ברשת. למרות זאת, הקמפיינים של המפלגות ברובן המכריע נעשה בעברית, מה שיצר אנטגוניזם לקהלים אחרים, דוגמת רוסים וערבים".