פעילות דיגיטל ו-B2B: שוברים מיתוסים

כתב: אביעד יצחק-שדה, מנכ"ל אולמדיה דיגיטל, חטיבת הדיגיטל של אולמדיה

אנו נמצאים כעשור לתוך עידן הרשתות החברתיות, שעשו מהפכה באופן בו אנו גולשים, מחפשים, מתנהגים ובעיקר קונים ברשת. העידן הזה התאים כמו כפפה ליד לחברות Consumer וחברות B2C: אלו שידעו לנצל את הפלטפורמות הנכונות, להעביר את המסר המותאם למדיום, ולזהות קהלים במקומות הנכונים, הגיעו לרמות חדשות ולא מוכרות של רמת החזר ההשקעה (ROI). המהלך הזה גרם בשנים האחרונות לתזוזות משמעותיות בתקציבי השיווק המסורתיים, שהפכו רגישים יותר לכל כלי או פלטפורמה חדשים שצצו בשנים האחרונות וסייעו לבצע פעולות שיווק יעילות ומדידות.

בעולם ה-B2B זה קרה לאט יותר, כשרבים בתעשייה הניחו כי כל הטוב הזה שמור לפעילויות Consumer. התפיסה הזו משתנה היום ובעקבות ניסיון נצבר של חברות המתמחות בשיווק דיגיטלי ל-B2B, לצד כלים חדשים שהשיקו ענקיות כמו פייסבוק (Facebook), גוגל (Google), אאוטבריין (Outbrain)/ טבולה (Taboola), אינסטגרם (Instagram) ולינקדאין (LinkedIn), ניתן ליהנות מקמפיינים יעילים ממוקדי קהל מטרה שמטרתם לשפר תדמית, להגדיל חשיפה וכמובן לאסוף לידים למכירה.

כמנהג השוק המקומי, לכאן זה הגיע באיחור אופנתי, כשבעולם כבר נמצאים שם כבר תקופה ארוכה. בישראל עדיין ניתן לזהות מעט היסוס וסקפטיות: יש ארגונים שכבר החליטו שהם רוצים להיות שם באופן מלא, יש הבוחרים ערוצים בצורה סלקטיבית ובאופן מדוד ושקול, ויש מי שעדיין רק בודק את המים בקצות האצבעות.

התפיסה החדשה

לתפיסתנו, הפעילויות הדיגיטליות שאנו מבצעים עבור הלקוחות שלנו, אם תדמיתית במהות, שיווק או פרסום, צריכות להתבסס בראש ובראשונה על תוצאות, כאלו שניתן למדוד ולכמת במספרים. לצד זה, דיגיטל זה לפעול בצורה חכמה ויצירתית, בעיקר בדרכים למציאת הקהל הנכון ובהתאמת המסר לפלטפורמה: לא כל מה שנכון להגיד בפלטפורמה אחת נכון לפלטפורמה אחרת. בכך, הדיגיטל מאפשר העברת מסר כמה שיותר אחיד, באופן כמה שיותר מגוון, גמיש ופרו-אקטיבי.

המסע הדיגיטלי

ההחלטה הראשונה שצריך ארגון לקבל על עצמו היא, כאמור, לשנות את התפיסה, להבין שאפשר לפנות גם לקהלים מקצועיים גרידא. הדרך לכך היא תכנון אסטרטגי וטקטי, המותאם באופן אישי לארגון ולאופיו: להחליט באילו פלטפורמות לפעול, לאיזו מטרה וקהל, וכיצד פלטפורמות אלו משתלבות בינן לבין עצמן ובינן לבין פעילות קיימת – כמו יח"צ מסורתי, כנסים וכדומה.

הקהל בהקשר זה הוא החסם העיקרי, משום שהטקטיקה שמאפיינת איתור לקוח או משתמש שיקנה CRM, שונה במהות מאיתור לקוח שיקנה ביטוח דירה או חופשה. אבל – זה אפשרי ויש כלים שמאפשרים זאת: רימרקטינג חכם, מוניטיזציה, שימוש בכלי הפילוח המתקדמים יותר של פייסבוק ועוד. איתור קהל המטרה הוא אחד הצעדים החשובים: אם אי אפשר למצוא קהל באופן איכותי, מפולח ומטורגט, זה יכול להיות Deal Breaker.

משמח לראות כניסה של יותר ויותר שחקני B2B לעולמות התוכן הדיגטליים, בין אם האינטואטיביים יותר כמו לינקדאין וגוגל, אך גם לעולמות הנחשבים Consumer בתכלית: פייסבוק הוא כבר לא אחד מהם, אבל אינסטגרם היא דוגמה טובה, כנ"ל אאוטבריין, טאבולה ועולמות הוידיאו.

אולמדיה בהקשר זה, מסייעת לארגונים (רובם חברות היי-טק ו-IT) להיחשף לקהל המטרה שלהם באמצעי התקשורת באופן סינרגטי: פילוח קהל באמצעות תוכן במדיה חדשה לצד מדיה מסורתית. התחלנו בתחום יחסי הציבור ובשנים האחרונות עם הצטרפות הדיגיטל והרשתות החברתיות אנו מספקים מענה משולב של יחסי ציבור עם שיווק דיגיטלי מבוסס תוכן מגוון: Social, קמפיינים ממומנים לקהל מקצועי, וידיאו תדמיתי (סיפורי לקוח), מיתוג ועוד. ההיכרות המוקדמת שלנו עם העולם ה-B2B סייעה לנו לעשות את ההתאמות הרלוונטיות גם לדיגיטל, והיום אנחנו מציעים דרכים יצירתיות וחדשנות לאסוף לידים, להגביר חשיפה, לקדם כנסים מקצועיים ולשפר תדמית.