אומני-צ'אנל? אופטי-צ'אנל היא הגישה האופטימלית החדשה לטובת הלקוח!

החוויה של לקוחות הארגון ושל השירות שהם מקבלים היא בין הדברים המרכזיים שעל פיהם יקום וייפול דבר: האם תהיה עסקה בין הארגון ללקוח או לא. חוויית שירות גרועה ומסובכת, שמאלצת את הלקוח לקבל שירות בשלל ערוצים ומחייבת אותו (ואת הארגון) להתמקד רק בטלפון, באתר האינטרנט או ב-SMS, עלולה להביא לכך שלא רק שהוא לא יחזור לחברה שמספקת שירות גרוע, בין אם זה לקוח ארגוני או פרטי, אלא גם להמליץ לאחרים שלא להתקרב אליה. זוהי אחת הסיבות לכך שלפני כמה שנים הופיעה גישת האומני-צ'אנל (Omni Channel), שמאפשרת ללקוח לקבל את השירות בערוצים שונים, מבלי להיות כבול לערוץ אחד בלבד.

גישה זו הועילה ומועילה מאוד – ללקוחות, וגם לארגונים. אלא שבמקרה של האחרונים, גישת האומני-צ'אנל מחייבת אותם להחזיק הרבה מאוד ערוצים ולנהל אותם, כל אחד לחוד – ווטסאפ, מייל, צ'ט, טלפון, סניף פיזי ועוד. זה מצריך אופרציה גדולה, שעולה הרבה מאוד כסף. לכן, בשנתיים-שלוש האחרונות נולדה תפיסה חדשה: האופטי-צ'אנל (Opti Channel), שמשמעותה עבור הארגון ברורה ופשוטה: ניהול כלל הערוצים בשירות הלקוחות שלו במקום אחד, במערכת אחת, תוך התאמת הערוץ האופטימלי ללקוח. תתפלאו לקרוא, על אף שמדובר בשיטה נוחה ומשתלמת לארגונים, הכתבה הזו היא הראשונה אי פעם בשפה העברית שבה מוצג הנושא לעומק.

אחת החברות שמתמחות בתחום האופטי-צ'אנל היא טוויליו (Twilio), שמיוצגת בישראל על ידי קבוצת אמן. מי שמנהל את הפעילות הזאת בקבוצת אמן הוא יניב כהן, ששימש בעברו כמנכ"ל חברה אחרת בתחום הרב ערוציות, ועבד בחברות נוספות, כגון נייס.

טוויליו היא חברה אמריקנית, שהוקמה ב-2008 כדי לתת מענה למפתחים ולחבר ארגונים עם תשתיות של SMS, מייל וטלפון. למעשה, היא החלה את דרכה כחברה בתחום מעורבות הלקוח (Customer Engagement) – אבל למפתחים בלבד. "עם השנים, ככל שיותר ויותר מדיות נכנסו, כמו ווטסאפ ורשתות חברתית, והעולם הפך להיות דיגיטלי יותר, טוויליו החלה לאפשר לארגונים לנהל את כל אותם ערוצים במוקדי השירות שלהם", אמר כהן. "החברה פיתחה פתרון שמאפשר לארגוני אנטרפרייז לנהל את התקשורת שלהם דרך פלטפורמה מרכזית אחת, עננית – בניגוד לרוב השחקנים, שהפלטפורמה שלהם מבוססת אירוח (Hosting) או און-פרמיס (On Premise). שימוש בתשתיות של AWS בפלטפורמה של טוויליו מאפשר לארגון לנהל את כל התקשורת שלו מול לקוחותיו באמצעות מחשב שמחובר לאינטרנט – וזהו".

"האופטימליות שבאינטראקציה שבין הארגון ללקוח"

לדברי כהן, "גישת האופטי-צ'אנל, שטוויליו היא היחידה בישראל שמציעה שירות שמבוסס עליה, מאפשרת לארגון להציע ללקוח את השירות, ליצור אופטימליות באינטראקציה שבינו לבין הלקוח". זו, אמר, נוצרת מעצם העובדה שהמערכת בוחרת עבור נציג שירות הלקוחות את הדרך האופטימלית, בערוץ האופטימלי ובנקודת זמן מסוימת, תוך שימוש במסע הדיגיטלי שהלקוח עבר ברשת.

כך, למשל, בשעות הבוקר, כשהלקוח נוהג ברכב, הוא לא יכול להתכתב בווטסאפ, ולכן כדאי יותר לפנות אליו בשיחת טלפון. לעומת זאת, כשהוא במשרד, טלפון יכול להטריד אותו ועדיף לשלוח לו מייל. ומה קורה אם הלקוח הוא חרדי, שאין לו סמארטפון, אלא רק טלפון כשר? גם לזה למערכת של טוויליו יש מענה: היא יכולה להתאים את הערוצים המתאימים לתקשורת איתו – למשל, כן טלפונים ומיילים, לא ווטסאפ ורשתות חברתיות.

לוגו טוויליו מקבוצת אמן

אופציה נוספת שמוצעת במוצר מאפשרת שירותי בוט חכם תוך ניתוח משפטים מורכבים ובעברית – בניגוד לחלק מהבוטים הקיימים, החסרים את היכולת הזאת.

כהן ציין גם את מערכת ה-Segment של החברה, ש-"מאפשרת לזהות את הנגיעה של הלקוח בארגון במהלך הגלישה שלו – למשל, אם הוא לחץ על פרסומת שהארגון העלה. זה חשוב למתן שירות פרסונלי ונותן מענה קונטקסטואלי לפנייה".

באיזו תדירות הפניות ללקוח מבוצעות? פנויות מרובות יכולות להטריד…
"אנחנו לא מתערבים בזה. הארגון מגדיר כמה פעמים הוא רוצה 'לגעת' בלקוח פוטנציאלי זה או אחר בחודש".

כיצד בוט מאפשר לתת חוויית שירות כמו אנושית?
"צריך ללמד אותו את הז'רגון, את קהל היעד, ואת הכאב והקושי של הלקוחות. 80% מהזמן מושקע ב20% מהבעיות. צריך להבין היכן הארגון יכול לחסוך עשרות נציגים ומאות שעות עבודה, באמצעות אינטראקציה חכמה".

"נדל"ן" במסך של הנציג

מערכת נוספת שהחברה מציעה היא Twilio Flex. היא מציעה את מה שכהן מכנה "'נדל"ן' במסך של נציג השירות". ב-"נדל"ן" הכוונה היא, לדבריו, לכל המשימות שהנציג מטפל בהן, בכל הערוצים שבהם הוא עושה זאת – צ'ט, ווטסאפ, מייל, אינסטגרם, תיבת הדואר הדיגיטלית שלו וכדומה. "הוא יכול לראות את כל הפרטים של הלקוח, את ההתכתבויות שלו עם הבוט ועוד במסך שאליו מתנקזות כל הפניות הדיגיטליות. זה מאפשר לנהל את כלל השירות ללקוח הספציפי מאותו המקום", ציין.

מה עם אבטחת המידע?
"ראשית, טוויליו לא שומרת מידע בענן, שזה נושא שארגונים רבים מודאגים לגביו- בין אם בצדק או לא. שנית, כל המידע שנצבר הוא סטטיסטי ולא אישי. שלישית, אנחנו מאפשרים לכל ארגון לקבל מפתחות (ציבורי ופרטי) שהוא מחזיק ושולט בהם – מה שפותר את הבעיה. יש לנו לקוחות פיננסיים גדולים שמשתמשים בטכנולוגיה, כמו פפר של בנק לאומי, One Zero וביטוח ישיר – ויש על ענף הפיננסים רגולציה כבדה בעניין. והנה, גם עם הרגולציה והעובדה שהפרטיות של הלקוחות חשובה להם, אותם ארגונים אימצו את הטכנולוגיה שלנו".

לאן עולם שירות הלקוחות הולך?
"הוא הולך לאוטומציה משמעותית של תהליכים. זה מאפשר ללקוח להשתמש בערוץ האופטימלי לו, בזמן שנוח לו ועם יכולת לבצע פעולות בצורה אוטומטית. ארגונים כבר מבינים את זה. כל אחד מהם נמצא בשלב כזה או אחר, אבל כולם כבר בדרך לשם, ובתוך 3-5 שנים כולם יישמו את הטכנולוגיה הזו".