חברות היי-טק, כך תשפרו את המשפך השיווקי

ימים יפים עוברים על תעשיית ההיי-טק: יותר ויותר חברות סטראט-אפ מפציעות עם רעיונות חדשים, המשקיעים מרוצים ושומרים על כיסים פתוחים, כמות המשרות עולה בהתמדה ומספר המיליונרים הצעירים מעולם לא היה גבוה יותר – וזה עוד לפני שמזכירים את תור הזהב של חדי הקרן.

ואולם, ככל שקרנן של חברות ההיי-טק עולה, כך גדל הצורך שלהן בשיווק ממוקד וקולע. חשוב לציין: פעילויות שיווק ומכירה של חברות היי-טק שונות מאלה שמבצעות חברות בענפי השירותים והקמעונאות. התחרות הגוברת על חשיפה בערוצים הדיגיטליים מובילה לכך שלא מעט חברות היי-טק וטכנולוגיה שפונות לארגונים (B2B) מתקשות להגיע למקבלי ההחלטות הנכונים שיסייעו להן להגדיל את משפכי המכירות שלהן. בנוסף, בלא מעט מקרים, הפתרונות הייחודיים שהן מייצרות מתאימים ללקוחות נישתיים מאוד, שהשקעה גדולה בהם עלולה לייצר החזר (ROI) שלילי.

בתעשיית ההיי-טק, יחס ההמרה עומד על 4%-5% והטיפול בלידים דורש תשומת לב ומיומנות גבוהה במיוחד. לקוחות רוצים ללמוד על הפתרון הטכנולוגי החדש, אבל לא ממהרים לדבר עם נציג מכירות. התוצאה: יחס ההמרה נתון לשינויים ואם לא משפרים את המשפך השיווקי – התוצאות לא תגענה בקצב הרצוי.

כשאנחנו נפגשים עם מנהלים בכירים ומדברים על הגדלת יחס ההמרה, הם מיד מעלים את הצורך בשיפור מיומנויות ויכולות המכירה. פעם זה אולי היה נכון, אבל כיום אסור להסתכל רק על ממשק המכירה הישיר, חייבים לבדוק את כל המשפך השיווקי – משלב המסרים השיווקיים ויצירת הלידים הראשונית.

איכות או כמות?

כל מנכ"ל ומנהל שיווק, לא משנה באיזה ענף, מכיר את הדיון הזה, ועדיין ממשיך להתלבט מה מתאים לארגון שלו: לידים כמותיים או איכותיים? כלומר, מספר גבוה של לידים, שבאופן יחסי עשויים לאותת על שיעור סגירה קבוע, או מספר נמוך של לידים, אבל כאלה שנחשבים "מבושלים" יותר? הבעיה היא שבשני המקרים יהיו אלה אנשי המכירות שיצטרכו לשאת בעול הסגירה ולמנהל אין באמת יכולת לשלוט במסע שעובר הלקוח.

בתעשיית ההיי-טק נדרשת חשיבה יצירתית ומגובשת יותר, בין השאר כי לא מעט מהלקוחות נמצאים בחו"ל ויש להתאים עבורם את המסרים השיווקיים הייעודיים להם. במקום לדבר על כמויות גבוהות של לידים, יש צורך לעשות את המרב בכדי לייצר מקסימום לידים איכותיים בתקציב שהוגדר מראש. מי שסבור שכל ליד הוא פוטנציאל מכירתי חי במציאות אחרת.

כך מתמקדים בתהליך שיווק שונה ממוקד (Marketing Based Account). זוהי גישה אסטרטגית לשיווק B2B, המאפשרת לחברות וארגונים למקד את עיקר המאמצים והפעולות בלקוחות פוטנציאליים באמצעות אפיון יסודי של קהל הלקוחות הפוטנציאלי, ועבודה חשובה מאוד של גורם ה-SDR בארגון לצורך ביצוע קווליפיקציה נכונה (לידים רלוונטיים) והמשך טיפולם במשפך.

מה קורה בתחילת המשפך שלא מעט מפספסים?

אסור לשכוח את התאמת הטיפול בלידים בכפוף למקורות שמהם אלה הגיעו. האם הלידים מספיק רלוונטיים ועומדים במבחן פרופיל הלקוח הפוטנציאלי, אופן הפנייה, תסריטי השיחה והמסרים הראשוניים? חלק מהערוצים דורשים אינטראקציה מורכבת וארוכה יותר עם הלקוח הפוטנציאלי.

מימין: מיטל ואסף הדר, המייסדים והמנהלים השותפים של מרקטינג סולושנס. צילום: פלי הנמר

כמו כן, נדרשת יכולת להגדיר את בשלות הלקוח ולראות איך אפשר לקדם אותו לעבר סגירת העסקה – כבר בשיחה הראשונית. קיימות בשוק מערכות Lead Scoring שמציעות מעקב ובקרה אחרי הלקוח החדש בשלל הערוצים התקשורתיים הקיימים – מייל, ווטסאפ, SMS, שיחות טלפונית, פייסבוק מסנג'ר ובוטים. עבודה על פי תרשימי זרימה היא חלק בלתי נפרד מהתהליך וחייבת להיות מובנית בכל ארגון.

המשפך מתחיל מלמעלה

בארגונים ובחברות שהצלחנו לרתום את המנהלים שלהם לתהליכי שיווק וחיזוק המכירה נרשמו תוצאות נהדרות. מחלקת המכירות לא יודעת לעשות את זה בצורה מספיק טובה, כי זה לא ה- DNA שלה. כתיבת מייל או הודעת משוב ללקוח חדש צריכה להיות באחריות מחלקת השיווק.

המשמעות היא שלמעשה, מייצרים מסע לקוח מותאם לאורך כל שלבי המשפך השיווקי. בדרך מנגישים תוכן רלוונטי – חומרי מידע ראשונים, השוואות, יתרונות ותועלות – ומקפידים על הנעה לפעולה ויצירת ערך וחוויה לצד השני. מושג חוויית הלקוח מקבל במקרים אלה משמעות חזקה וגדולה יותר בכל הקשור לעזרה קבלת החלטת קנייה.

לא בכדי אנחנו עוסקים כאן בחוויית לקוח טובה יותר: אחד האתגרים הגדולים בתהליך, שמונע גידול משמעותי ביחס הסגירה, הוא הפולו-אפ (טיפול ההמשך), ביחוד בתחום ה-B2B ובהיי-טק בפרט. לצערנו, חברות וארגונים לא משקיעים די בתהליכי פולו-אפ סדורים. יש לא מעט זלזול בהתייחסות לתהליכים הללו.

ומה קורה עם אותם לידים פוטנציאליים שנפסלו במהלך הדרך? כ-10%-15% מכלל הלידים הבשילו לעסקה לאחר שעברו תהליך של הזדמנות שניה באוטומציית שיווק מבוקרת. זהו תהליך שאותו השיווק צריך להוביל, לאחר שקיבל את המשוב המלא ממחלקת המכירות.

ההמלצה שלנו לחברות היי-טק היא להקצות את אנשי המקצוע הטובים ביותר לתחום המכירות, שכן כל מכירה מגיעה ממקום של מקצועיות וביטחון, שעוברים ללקוח. לעתים קרובות מדי אנחנו חווים פערי ידע מקצועיים בהכרת המוצרים או ביחס לפעילות השוק והמתחרים. לא מדובר בתהליך של "זבנג וגמרנו", אלא בהקמת מערך הדרכות לאנשי המכירות – פשוט כי המשפך האמיתי מתחיל מלמעלה.

הכותבים הם המייסדים והמנהלים המשותפים של מרקטינג סולושנס