כיצד הפכו אנשי השירות הטכני לאנשי המכירות של היום?

אנשי המקצוע הטכניים – מרמת ה-Help Desk, דרך ה-IT ועד מנהלי הפרויקטים – הם חלק בלתי נפרד מהאינטראקציה של הלקוח עם ספק השירות הטכנולוגי שלו. אלו האנשים שמתאימים לו את המוצר, מייעצים לו לגביו, מתקינים לו אותו ותומכים בו בשימוש לאורך הדרך. ככאלו, הלקוח רואה בהם בני-סמכא ונותן משקל משמעותי לדבריהם. בהתאם, חברות טכנולוגיה שזיהו את הדינמיקה הזאת החלו להעניק לאנשי השירות הטכני סמכויות מכירה – פה לשדרג חבילה, שם להוסיף פיצ'ר. "אולי תרחיבו את שירותי הענן שלכם?"; "מה לגבי עוד רשיונות תוכנה לעובדים החדשים?"; וכדומה.

קל יותר לקנות דרך סמכות מקצועית

הגישה הזאת עובדת היטב ומסיבות שונות. נסקור כמה מהן:

רמת קשב גבוהה יותר מצידו של הלקוח – כשלקוחות קיימים ו/או חדשים מנהלים שיחת מכירה אל מול נציג מכירות, נוצרת אצלם התנגדות טבעית לתהליך המכירה ובאופן אוטומטי עולות אצלהם התנגדויות שונות. הרי מטרתו של איש המכירות לגרום לי להוציא כסף, כך שכדאי שאהיה בעמדת מגננה והדיפה. מנגד, כאשר הלקוח מנהל שיחה עם איש ה-IT שהתקין במשרדו את המערכת שרכש – מטבע הדברים הוא יהיה קשוב יותר לשמוע על מוצרים ושירותים חדשים, כאלו שאולי ישדרגו את חבילתו וישרתו אותו טוב יותר.

הלקוח אינו חושד בכוונות המקצועיות של הנציג הטכני – כשהלקוח מנהל שיחה עם נציג טכני של הארגון הוא לא חושב או מצפה לכך שזה ינסה למכור לו מוצר או שירות שאינם נחוצים לו. לכן מרגיש הלקוח בטוח יותר לדבר עם הנציג על צרכיו האמיתיים בנוגע למוצר או שירות. המידע הזה יכול לשמש את הנציג הטכני לביצוע מכירה (אם ניתנה לו הסמכות לכך), או להפעלת "לידים חמים" לאנשי המכירות של הארגון. כשאיש ה-Help Desk יענה לו "הסיבה שהתקשורת שלך עם הענן איטית היא שרוחב הפס שבו אתה משתמש נמוך מדי, הגדלתו תפתח את הפקק", הלקוח יסתכל על העצה בצורה אחרת, מאשר במקרה בו איש מכירות מתקשר אליו ומציע "אולי תשדרגו את רוחב הפס?".

הלקוח מרגיש שהשליטה היא בידיו בלבד – נטרול התנגדויות מצד הלקוח והעובדה שהוא אינו חושד בכך שאיש המקצוע הטכני עושה עליו מניפולציה בדרך למכירה, או מופעל על ידי מחלקת המכירות של הארגון, מותירים את הבחירה במוצר או בשירות כבחירה בלעדית שלו. כך הוא שלם יותר עם הרכישה במידה שהיא מתבצעת בפועל.

פתיחות ונכונות מצד הלקוח לשמוע על מוצרים או שירותים שיטיבו עימו – נציגים טכניים נתפשים בעיניי הלקוחות כאנשי מקצוע בתחומם. מבחינת הלקוח, כל תפקידם הוא לסייע לו בנושא כזה או אחר. לכן הלקוחות פתוחים יותר ובעלי נכונות גבוהה יותר לשמוע על מוצרים או שירותים שיספקו להם את המענה המקצועי הדרוש להם. ההצעה לעבור לחבילת תוכנה חדשה, עדכנית וטובה יותר, נשמעת אחרת כשהיא מגיעה מאיש תוכנה ולא מאיש מכירות.

סיבות אלו ונוספות גורמות ללקוחות להיות קשובים יותר ולסמוך על נציגים טכניים ואף לראות בהם סמכות מקצועית. כך קל להם יותר לרכוש מוצרים ושירותים חדשים, או לכל הפחות לראות המלצות על כאלו באופן חיובי. מחקרים מצביעים כי קל יותר לקנות דרך סמכות מקצועית. נקודה.

התוצאה היא הגדלת מכירות של מוצרי הארגון, בין אם אלו מוצרים חדשים, חליפיים או משלימים. לקוחות שבויים מקצועית יתנגדו פחות, כל עוד הם מרגישים שה-Upsale נעשה ממקום אמיתי ומועיל עבורם, שהאינטרסים שלהם אינם מנוגדים לאלו של הספק המציע להם מוצר.

כיצד תהפכו את הנציגים הטכניים של ארגונכם לאנשי מכירות טובים יותר?

לפני שנעסוק בשאלה איך הופכים נציגים טכניים לאנשי מכירות טובים, ולכאלה היודעים לספק לידים איכותיים לאנשי המכירות, או אפילו למכור בעצמם, חשוב לציין ולהבהיר מראש שכל אקט של מכירה על ידי נציג טכני אינו בא על חשבון הפעילות של מערך המכירות של הארגון. מדובר, למעשה, ברכיב משלים בתוך אסטרטגיית המכירה המלאה. 

יחד עם זאת, הסיבות בגינן אנשי מקצוע טכניים הפכו למרכיב אסטרטגי בכל הנוגע לניהול תהליכי המכירה מחייבות את הארגון לטפח את המימד המכירתי בקרבם, ולהעניק להם את הכלים הנכונים והסמכויות הנדרשות לצורך ביצוע מכירה מקצועית.

לקוחות קיימים או חדשים הפונים למחלקה הטכנית עושים זאת ברוב המקרים לצורך פתרון בעיה או קבלת הסבר בנושא מסוים מעובדיה, לרוב אנשי תמיכה ושירות טכני. יכולותיו של נותן השירות הן אלו שיכולות לעשות את ההבדל בין קריאת שירות/תפעול עם פוטנציאל למכירה, לכזו המסתיימת ללא ערך מוסף עבור הארגון (ולמעשה גם עבור הלקוח). כפועל יוצא מכך, קיימת חשיבות רבה להכשרתם של הנציגים הטכניים בכל הנוגע לאופן בו ניתן "לגשש" אל מול הלקוח בנוגע להצגת מוצרים ושירותים שונים, המוצעים על ידי הארגון. הכשרה כזו תאפשר לממש את הצורך הצרכני של הלקוח, אם הדבר מסייע, במסגרת העברת השיחה לנציג מכירות מקצועי, או באופן של יצירת לידים שיועברו אליו.

כך, למשל, איש טכני המקבל שיחה של לקוח שירותי ענן צריך להיות בקיא בפורטפוליו השדרוגים הקיים אותו ניתן להציע. שירותי ענן הם הרי מודולריים להפליא, ומאפשרים להוסיף ולהוריד פיצ'רים, שטח אחסון, רוחב פס וכדומה. הלקוח לרוב לא יודע על כל אפשרויות השדרוג העומדות בפניו, אבל האיש הטכני איתו הוא מתקשר להתייעץ – כן. לכן אך טבעי שהאיש הטכני יזהה את הצורך של הלקוח ויציע לו את השדרוג המתאים.

ולפיכך ברור שהמשאב האנושי צריך להיות רתום, מגויס, מכוון וממוקד מטרה למכירה.

בנוסף, יש להעניק לו כלים ואלמנטים מכירתיים, בדגש על מיומנויות תקשורת בינאישית מקדמת, ושימוש בשפה מקדמת מסר ותועלתנית. כמובן שלא ניתן לוותר על הקניית מיומנויות מקצועיות, יכולת הקשבה פעילה, היכולת להשתמש בשאילת שאלות, חיוך, חיוביות, אנרגיה ועוד. מעל לכל, חשוב שהאיש הטכני יגרום ללקוח להביו שהוא המומחה הטוב ביותר עבורו. ידע רב, ביטחון במוצר ובשירות, הקשבה ובעיקר התמדה – יביאו את האמון הזה.

תפקידו של נציג החברה – בין אם הוא איש מכירות או איש טכני – הוא לייצר מתן ערך ללקוח בכל אינטראקציה ולחשוף אותו לפתרונות נוספים ו/או משלימים למוצר או לשירות. בניגוד מוחלט לארגונים בהם מאמצים את האסטרטגיה של הגדלת מכירה באמצעות דחיפת מוצרים ושירותים בכל הזדמנות של אינטראקציה עם הלקוח, פה לא זו הכוונה. במתן שירות טכני ללקוח אנו מחזקים את נאמנותו ואת יכולתו לחוות את המוצר והשירות שרכש לאורך זמן, ולא רק במעמד המכירה.

שיפור הזמינות ומענה מהיר ומקצועי מייצרים חווית לקוח חיובית ומעלים את שביעות הרצון הרבה מעבר לנורמה המוכרת. כשהמעורבות והאחריות כלפי הלקוח הן ברמה גבוהה – קל יותר לרתום אותו לתהליכים כגון הגדלת והשלמת מכירה.

שני פרמטרים חשובים מאוד: המקצועיות והנוכחות 

בכל הקשור לתחום השירות יש צורך לבצע שינוי בתפישה, משירות מגיב לשירות יוזם. תפישת "שירות יוזם" מושתתת על היכולת למפות ולזהות מראש צרכים של הלקוחות, מהיכולת ליזום בהתאם פעולות ופתרונות שירותיים שיספקו ללקוח מענה לצרכיו בזמן אמת. זה מתחיל כבר בסיום תהליך המכירה: תיעוד וטיפול מהיר בפניות הלקוח, היכולת לתת מענה במגוון ערוצים בו-זמנית, ואף ליזום פניה אליו וכן להמליץ על מוצרים שישפרו וייעלו את עבודתו.

השקיעו רבות בכל הקשור למיומנויות שירות ותמיכה לאחר המכירה, הטמיעו את שביעות רצון הלקוח ב-DNA הארגוני, הדריכו, הכשירו, חזרו, תרגלו ותגמלו. עשו הכל כדי להפוך את שביעות רצון הלקוח לאורך זמן לערך הגבוה ביותר בארגון. זו הדרך הנכונה. בהסתכלות מערכתית ובתפישה הארגונית יש להסתכל על המחלקות התומכות מכירה ועל מחלקת השירות הטכני כעל מרכזי הכנסה ורווח משמעותי לארגון. תפישה כזו תשרת את האסטרטגיה המכירתית של הארגון לאורך זמן.

המכירה הנוספת היא למעשה מכירה פסיבית, המושגת במתן ערך מוסף ללקוח, הבא לידי ביטוי בשביעות רצון גבוהה מצדו לאורך זמן.

לקוחות מרוצים הופכים במהרה ללקוחות לנאמנים ומשם לשגרירי המוצר. לקוח שרכש פיירוול מחברה שלא רק סיפקה לו מוצר מצוין אלא גם נתנה לו שירות זמין, מהיר, יעיל ומקצועי – ימליץ על החברה ועל המוצר שלה גם לקולגות שלו. יש פה תהליך מכירה לכל דבר ועניין: מכירה של מקצועיות, ידע, אמינות ויכולת אספקת פתרונות אמינים. זוהי אומנות המכירה הפסיבית. המושג "שכנוע" לא קיים, הוא למעשה מפריע.

לאנשי המכירות אנו ממליצים למכור את הבעיה עוד לפני מתן הפתרון. לנציגים הטכניים, לעומת זאת, נמליץ למכור את הפתרון עוד לפני הבעיה. כך הם יחסכו ללקוח כאבי ראש, עוגמת נפש וכסף.

כחברה העוסקת ומתמחה בתהליכי שיפור ביצועים בתחום המכירות והשיווק בקרב חברות וארגונים, אנחנו בחברת מרקטינג סולושנס (Marketing Solutions) מזהים בשנתיים האחרונות מגמה הולכת ורווחת בקרב חברות וארגונים, לפיה, יצירת לידים והפניות על ידי אנשי התפעול והשירות – ובכללם נציגים טכניים – מהווה חלק בלתי נפרד מיעדי השירות. אנו אף רואים שבחברות מסוימות, בהן נציגי השירות יוזמים פנייה ללקוחות עבר ולקוחות קיימים, יש עלייה מתמדת בכמות הלידים וההפניות למחלקת המכירות. הסיבה המרכזית לכך היא העובדה שנציגי השירות הם אלו המבררים מול הלקוח עניינים שונים הקשורים לשביעות רצונו מהשירות ומהפתרונות הטכניים אותם הוא מקבל. באופן זה הם מזהים צרכים צרכניים ויודעים להעניק את המענה המתאים באמצעות הפניית לידים לנציגי המכירות.

בהצלחה!

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל משותף ב-מרקטינג סולושנס