"החיזור אחרי הלקוחות יתבטא בשירות ובפנייה אליו גם בבית"

"הקורונה טרפה את הקלפים ואת התוכניות של ארגונים רבים ל-2021, לרבות בעולם האי-קומרס. מהניסיון שלי אני אומרת שהסיבה שכדאי לשמר את נאמנות הלקוחות היא שזה מגדיל באופן 'אוטומטי' את היקף סל הקניות שלהם. הקניה החוזרת והנאמנות יבואו לביטוי בשני מישורים: קשר רציף עם הלקוחות וחיזור אחריהם – לאו דווקא בחלוקת קופונים, אלא בהענקת שירות טוב יותר וחיזור גם בבית", כך לדברי אהובה תורג'מן, מנכ"לית קבוצת BBB, שמפעילה את רשת המסעדות שנושאת את אותו השם.

תורג'מן דיברה בכנס Retail הדור הבא, שנערך היום (ד') בהפקת אנשים ומחשבים ובשיתוף קבוצת סינרג'י. את הכנס פתחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים, ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה. המנחה שלו, כמו גם של הפאנל שבו השתתפה תורג'מן, היה אלי מרון, מנכ"ל משותף של סינרג'י. נושא הפאנל היה "נאמנות הצרכן אל מול יעדי הגדלת סל הקניה".

לדברי תורג'מן, "תרבות היציאה למסעדות השתנתה, כמובן, בשל הקורונה. בעבר, משפחה הייתה יוצאת לאכול בחוץ פעם בשבוע, וכיום היא מזמינה אוכל במשלוח הביתה פעמיים-שלוש בשבוע. תרבות הבילוי השתנתה, אנשים יותר בבית. כרשת המבורגרים לקחנו טכנולוג, כדי לשפר את המצב שבו הקציצה לא תנקז נוזלים ללחמנייה, למשל. עם החזרה לשגרה, אני מעריכה שתרבות צריכת האוכל תשתנה ותעמוד על 50% משלוחים ו-50% ישיבה במסעדות".

היא סיימה בציינה כי "יש לנו כ-750 אלף חברי מועדון, ומאיסוף הנתונים אנחנו יודעים לנתח מה הם אוהבים לאכול. על בסיס זה, אנחנו מציעים ללקוחות הצעות המניעות לפעולה, מותאמות אישית עם ערך. מועדון הלקוחות הוא כלי קריטי להכנסת חדשנות וליצירת נאמנות לקוחות".

"רוב העסק זה עניין של חוויה"

אורי וטרמן, מנכ"ל רשת Be מקבוצת שופרסל, דיבר על אחד המונחים השגורים בעולם העסקי-טכנולוגי בתקופת הקורונה – הנורמלי החדש. הוא אמר כי "הנורמלי החדש היה פה עוד קודם לקורונה, ומה שיקרה יהיה האצה של מה שהיה". באשר לרשת Be, וטרמן ציין כי "היינו אונליין עוד לפני המשבר, והנורמלי החדש גרם לנו להגיב ללקוחות יעיל וטוב יותר, כמו גם לתת להם סיבה להגיע אלינו (רשת Be הוגדרה כחנות חיונית לכל אורך תקופת הקורונה, גם כשכל המסחר הושבת – י"ה). כך, למשל, בכל רגע נתון היו לנו מסיכות, גם בתחילת הדרך, כשהן היו מוצר במחסור. יצרנו קשר עם וולט והבאנו למצב שבו ניתן לקבל הביתה מוצרים שונים שלנו, לרבות ערכה לבדיקת הריון בתוך פחות מחצי שעה".

אורי וטרמן, מנכ"ל רשת Be מקבוצת שופרסל. צילום: סיון פרג'

הוא פירט כמה מהלכים אסטרטגיים שהרשת ביצעה, מתוך תפיסה שהלקוחות מצפים לשקיפות: "למרות התחרות הגדולה, גם כאשר היינו היחידים שפתוחים – לא העלינו מחירים. כך הרווחנו נקודות אצל הלקוחות. בנוסף, זיהינו שכשצרכנית נכנסת, היא לא אוהבת שהמוכרות קופצות עליה ומנסות 'לדחוף' לה מוצר שעליו הן תקבלנה עמלה. לכן, הקמנו מערך של מאות מומחיות קוסמטיקה, שאינן תלויות חברה או מוצר, ומציעות ללקוחה את המוצר המתאים לה. אלה מהליכים אסטרטגיים, שמגדילים את הנאמנות ש הלקוחות, את השקיפות שלנו כלפיהם ואת ההוגנות".

לסיום, וטרמן אמר כי "אנחנו מקיפים את הלקוחות בכל הערוצים. אני רוצה לפגוש את הלקוח היכן שנוח לו. בסוף, העסק זה אנשים – וחלק מבניית הנאמנות היא דרך העובדים שלנו. בעסק כשלנו, 70% מהחנות הם מוצרים שרכישתם קשורה בייעוץ. רוב העסק זה עניין של חוויה".