מסע לקוח: ההרפתקה מתחילה כאן

באחרונה שוחחתי עם חבר ותיק בפעם הראשונה לאחר שנותק הקשר לפני כעשור. הוא סיפר לי כיצד הגיע לארצות הברית בלי אמצעים, איך הקים שם סטארט-אפ כנגד כל הסיכויים, על חייו כישראלי בארץ זרה… האזנתי מרותק, רק רציתי רק לשמוע עוד על התחנות שעבר. בדיעבד זו היתה רק הקדמה:

"בדיוק גייסנו 20 מיליון דולר אז אשמח להתייעץ איתך", הוא אמר, ואני התבלבלתי.

"אחרי חצי שעה אתה מעלה את זה?" התפלאתי, "איך לא התחלת עם זה?"

החבר צחק. "אם הייתי יוצא עם מישהי לדייט והייתי מספר לה את זה בדקה הראשונה – כנראה היתה חושבת שאני שקרן והדייט היה מסתיים".

הבנתי למה החבר התכוון. הוא עשה לי יופי של מסע לקוח. אם היה מנסה למכור לי משהו באותו רגע – כנראה הייתי קונה. כולנו עוברים תהליכים כאלו מדי יום, לרוב בלי שנדע, כל הדרך עד לתשלום שאנחנו מבצעים מרצון ועם חיוך.

מהו מסע לקוח? ומה החשיבות שלו לעסק?

המסע הגדול מכולם: איך הלקוח שלך מרגיש היום? 

הלקוחות של היום הם לא הלקוחות של פעם. הם לא תלויים בבעל מקצוע מסוים מפאת מבחר נותני השירות. הם גם לא תלויים בזמני פעילות של חנות, כי אפשר להזמין הכל אונליין. איך עסק יכול לשגשג במציאות כזו, שבה הלקוחות (כולל אני, את ואתה) במצב תודעתי של "אני רוצה הכל עכשיו"?

מסע לקוח הוא תהליך מעולמות חוויית המשתמש (UX) והשיווק, שמסייע לעסקים להתמודד עם תרבות הצריכה המודרנית. מטרתו לחזק את הקשר בין לקוח למותג, לעודד את הלקוח לקנות, להגדיל את הסיכוי שיהפוך ללקוח חוזר ואף לשגריר שמשווק את החברה לסביבתו.

כל מסע מוצלח צריך מפה, וכך גם מסע לקוח – מפה של התחנות שבהן הלקוח פוגש את המותג. המפה משתנה בהתאם לעסק, למוצר וללקוחות. ועדיין קיימות כמה נקודות חשובות שחייבות להיות במפת המסע:

זיהוי הלקוח: המסע חייב להתמקד בלקוח, להבין אותו ולהוות עבורו חוויה. אם יש כמה קהלי יעד מומלץ להכין לכל אחד גירסה מותאמת של המסע.

זיהוי רצונות ורגשות: מה מרגיש הלקוח כאשר הוא פוגש את המותג או המוצר? איך הוא צריך להרגיש אחרי המפגש? הבנת המצב הרגשי של הלקוח בכל תחנה היא המפתח להצלחה.

תכנון הפגישה הראשונית: המקום (פיזי או דיגיטלי) שבו הלקוח פוגש לראשונה את המותג – באיזו פלטפורמת פרסום? כיצד המודעה או עמוד הנחיתה מתכתבים עם מצבו הרגשי? איך הם אמורים לגרום לו להרגיש?

תכנון הפגישות הבאות: טכנולוגיות שיווק מחדש (Remarketing) מאפשרות למפרסמים להציג מודעות לאנשים שביקרו באתרים ספציפיים (דיגיטליים וגם פיזיים). בעת תכנון המסע יש להבין מה התחנות הבאות שבהן הלקוח יפגוש את המותג: עמודי נחיתה, עמודי הרשמה, שיחות עם נציג שירות ועוד.

שלב התשלום: רגע התשלום הוא רגע קריטי. סביבת התשלום (שוב, דיגיטלית או פיזית) חייבת לשדר אמינות וביטחון. אחוז עצום של עסקאות אונליין נופלות בגלל עמוד תשלום שלא תוכנן כהלכה.

שימור וחיזוק הקשר: עבור עסקים רבים הרווח האמיתי מלקוח מגיע מהפיכתו ללקוח חוזר ולשגריר. מסע לקוח מוצלח חייב לתכנן את השלבים שאחרי הרכישה, שמחזקים את הקשר עם הלקוח: ניוזלטר, מועדון לקוחות, מבצעים ועוד.

אחרי שמפת המסע הושלמה, כל מחלקה תגזור ממנה את המשימות: השיווק ייצור משפך שיווקי ומודעות, מחלקת השירות תיצור תסריטי שיחה ועוד.

מסע בין כוכבים: כאשר הלקוח עובר מסע מוצלח

אז איך נראה מסע לקוח מוצלח? עבור כל עסק המסע צפוי להיות אחרת לגמרי, ולכן אפשר למצוא דוגמאות רבות.

דוגמה אקטואלית במיוחד מציגה כיצד בירבזאר, מבשלת בירה ישראלית, הצליחה לתעל את תקופת הבידוד מהקורונה לפיתוח עסקי. החברה השתמשה בפלטפורמת קידום התוכן אאוטבריין כדי לקדם משלוחי בירה לכל הארץ. המודעות הופיעו באתרים מובילים כמו מאקו, חדשות 12 והארץ, שמהווים מוקד עדכון מרכזי בימי הבידוד. המודעות הובילו לאתר החברה, שם הוצג באופן הומוריסטי הרצון של כולם ברגיעה מהתקופה – ואת משלוחי הבירה כפתרון. המהלך הצדיק את עצמו: עלות רכישת לקוחות חדשים הצטמצמה בעד 85% לעומת הפרסום בתקופות אחרות ועם פלטפורמות אחרות. שולי הרווח מכל משלוח גדלו משמעותית.

דוגמה נוספת לחשיבות של מסע לקוח הוא האופן שבו Airbnb יצרה ב-2011 מפת מסע, שגרמה לה לבחון מחדש את כל פעילותה. המפה גרמה לחברה להבין, שהמוצר שלה אינו אתר או אפליקציה – אלא הטיול שהיא יוצרת עבור לקוחותיה בזכות בתי האירוח. התובנה גרמה לחברה לתכנן מחדש את כל נכסיה הדיגיטליים והעסקיים, באופן שממוקד יותר בצרכיו של תייר. החברה זוקפת לזכות מסע הלקוח קרדיט כאחת הסיבות החשובות שהביאו לצמיחתה המטאורית.

קיימות דוגמאות רבות למסע לקוח מוצלח. המשותף בין כולן הוא החיבור שהמסע יוצר בין לקוח למותג. כאשר הלקוח מרגיש שהמותג מדבר בשפה שלו ועונה על צרכים אנושיים אמיתיים – הוא מוכן לשלם, ועוד עם חיוך.

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים ומנכ"ל חברת הייעוץ New Advice.