אז כמה זה עולה לי? על אפליית מחירים ותמחור דינאמי

אפליית מחירים אינה דבר חדש. אפליות מסוגים שונים התבצעו מקידמת דנן על ידי בעלי עסקים שהשתמשו בהן כדי לנסות ולהגדיל את ההכנסות בהתבסס על הנכונות של פלחי שוק שונים לשלם.

הסוג הראשון אולי של אפליית מחירים היה על בסיס לקוחות. הרעיון שעמד מאחורי זה היה שללקוחות שונים רגישות שונה למחיר (קשישים באוטובוסים, סטודנטים במוזיאונים, תיירים המגיעים לתל-אביב, ובעלי המסעדות המציגים תפריט יקר יותר). אולם לאפליה זו היה הפוטנציאל הגדול ביותר ליצור אנטגוניזם מצד לקוחות, ולכן בחרו הפירמות בצורות אחרות של אפליות, בהן ניתן להסביר שיווקית מדוע המחירים שונים. למשל, אפליה לפי צורת המוצר (דגמים ועיצובים שונים של המוצר נמכרים במחירים שונים); אפליה לפי מקום (חדר הפונה אל הים אל מול חדר שלא), שורות ראשונות בתיאטרון לעומת שורות אחוריות; אפליית מחירים המבוססת על זמנים (ארוחה עסקית באמצע היום, תיאטראות בסופי שבוע לעומת אמצע השבוע); ואפליית מחירים המבוססת על ערוצי הפצה שונים (מחירים שונים למוצרים בפורמטים קמעונאים שונים).

צורות אפליה אלו התקבלו ביתר הבנה אצל הלקוחות, מכיוון שהיה ניתן להציג ללקוחות תועלות שונות.

תמחור דינאמי. צילום אילוסטרציה: BigStock

עידן הדיגיטל והיכולות הטכנולוגיות לאיסוף כמויות אדירות של נתונים על הלקוח (Big Data) העניקו הזדמנות לפירמות לחזור לאפליית מחירים על בסיס לקוחות, אולם בזכות התקשורת ה"שקטה" של הדיגיטל, לעשות זאת עם הרבה פחות אנטגוניזם של לקוחות.

חברות התעופה היו הראשונות להביא את הבשורה של תמחור דינאמי מבוסס-זמנים. ניתוח מועד הטיסה של הלקוח והימים עד לטיסה, אפשרו לחברות התעופה לשנות על בסיס יומי את מחיר הטיסה, להקצות מידי יום מספר מושבים, ולבדוק כיצד השוק מגיב. התוצאה הייתה שכמעט שאין מצב ששני אנשים על אותה טיסה ישלמו את אותו מחיר.

הענף הבא שקפץ לעגלת התמחור הדינאמי היו חברות אתרי ההזמנות החופשות בחו"ל למיניהן (בוקינג, Airbnb) שגילו גם הן את פוטנציאל גידול המכירות שבאפליית לקוחות על בסיס זמנים, ואפילו על בסיס סוג המכשיר הסלולרי שלך (הזמנה באייפון מול אנדרואיד). בהמשך הצטרפו לתמחור הדינאמי הופעות בידור וספורט, וכיום רוב מועדוני הכדורגל בעולם משתמשים בתוכנות מתמטיות המשנות מחירים על בסיס יומי למזמיני הכרטיסים.

האם eBay, אמזון ועלי אקספרס משתמשות בתמחור דינאמי?

ומה לגבי אתרי הסחר למיניהם? האם eBay, אמזון ועלי אקספרס משתמשות בתמחור דינאמי? הלכה למעשה כבר היום מתבצעת אפליית מחירים. היא ברובה מתקיימת בין מדינות (לעיתים אותם מוצרים נמכרים במדינות שונות במחירים שונים) ואפילו לפי שעות ביום (בשעות הבוקר המוקדמות לקוחות יכולים להנות ממבצעים אטרקטיביים יותר בעבור אותם מוצרים).

אז האם האצבע של חברות הסחר האלקטרוני כבר נשלחה אל עבר הדק התמחור הדינאמי? כנראה שעדיין לא. אבל היא בהחלט לא רחוקה משם.

כל חברות הסחר האלקטרוני המובילות אוספות מידע על הלקוח (גיל, מין, מקום מגורים וכדומה). אין משהו אמיתי שמונע מאמזון לבצע אפליה על פי אזור מגורים, ולהציע את אותו מוצר במחיר שונה (וגבוה יותר) ללקוח בסביון, לעומת לקוח שגר בעיר בעלת מאפיינים סוציואקונומיים נמוכים יותר.

אין משהו אמיתי שמונע מחברת אסוס לזהות קבוצת לקוחות שאינה רגישה למבצעים ולהציע לה מחיר גבוה יותר מלקוחות הרגישים למבצעים.

והמגמה הזאת רק תלך ותגבר ותתחזק, גם בענפים שלא היינו רגילים לראות אותה בהם. לא ירחק היום, כל עוד החוק מאפשר (וישנם מקרים שבהם האפליה אסורה), שבכל עולם המסחר הדיגיטלי לא יהיו שני לקוחות המשלמים את אותו מחיר.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי ומרצה בבית הספר למינהל עסקים של המכללה למינהל