שניים אוחזין בטלית, שנאה, אהבה ומיליארד דולר

שניים אוחזין בטלית, האחד טוען "טלית זו שלי" והשני טוען "שלי היא"… מה התשובה הנכונה? כיצד תורת המשחקים באה לפתור את הבעיה? בכלכלה ההתנהגותית אנו דנים על מושג בשם "אפקט הבעלות" (Endowment Effect).

אפקט הבעלות הוא הטיה רגשית, המבטאת מצב שבו כאשר אנחנו בעלים של משהו (או מרגישים תחושת בעלות על משהו), אנחנו באופן לא רציונלי מעריכים אותו הערכת יתר, למרות ערכו האובייקטיבי. אפקט הבעלות מתרחש בדרך כלל כאשר שתי תופעות פסיכולוגיות נפגשות:

שנאת ההפסד (Loss Aversion) – מחקרים מצאו, כי אנו מרגישים תחושת כאב מהפסד בעוצמה החזקה פי שתיים מאשר רווח שווה ערך.

"התאהבות" – אנחנו "מתאהבים" בפריט שנמצא כבר אצלנו ומעדיפים שלא להחליף אותו בתמורה לפריט אחר בעל ערך אובייקטיבי זהה.

כעת, משהבנו במעט את אפקט הבעלות, נוכל לראות שימושים שונים שלו בעולם האמיתי. למשל, סוכנויות רכב דואגות להציע בצורה משכנעת כי עליך לבצע נסיעת מבחן לרכב טרום רכישתו, זאת על מנת שאפקט הבעלות יתחיל להשפיע, שהרי הקונה הפוטנציאלי מדמיין כאילו הרכב כבר בבעלותו (איזו תחושה זו להחליף להילוך גבוה במכונית יוקרתית בכביש מהיר), והתוצאה לא מאחרת לבוא – הלקוח, שעד לפני זמן מה הגיע לצורך מטרה אחת – לרכוש רכב בקטגוריה נמוכה יותר, מתחיל לשכנע את עצמו כי כדאי לו להשקיע יותר ולקבל את הרכב שעליו ערך את נסיעת המבחן.

גם חברת אפל עושה שימוש מתוחכם באפקט הבעלות. החברה מאפשרת למבקריה בחנויות ברחבי העולם להתנסות במוצרים ללא הגבלת זמן. לא רק זאת, העובדים מונחים ברמה שבועית לא ללחוץ על הלקוח/מבקר לעזוב את מתחם החנות. הדבר מייצר למעשה אצל המבקר את תחושת הבעלות על המוצר בצורה פסיכולוגית, וככזה הוא מוכן לרכוש, והנה – הנה ממבקרים הפכנו ללקוחות שמשלמים – והרבה.

רוצים עוד דוגמה? בבקשה: חנויות הבגדים הפיזיות ואלה שבמרחב האינטרנטי: בחנות הפיזית הקונה חולף על פני הבגד משום שהוא נרתע מהמחיר, אך כשהוא מקבל את המלצת המוכר למדוד את הפריט, להתנסות בו ו"לאהוב" אותו – תחושת הבעלות גוברת ומשפיעה בצורה ישירה על תפיסת המחיר. מצד שני, החנויות במרחב האינטרנטי משתמשות באפקט הבעלות על ידי ההצעה הבאה: שלם לנו רק לאחר המשלוח, למשל, חברת stitchfix. בדרך זו הם מבצעים חיקוי של דפוס ההתנהגות בעולם האמיתי-פיזי, שהרי תמדוד ותשלם לנו אחר כך. לא זו בלבד שמופעל אפקט הבעלות, כאן נכנס אפקט נוסף שקצרה היריעה מלפתח במאמר זה.

נתקדם לדוגמאות שבהם אתם יכולים אפילו לעשות שימוש מושכל. שימוש במשפט: "ניתן להחזרה תוך X ימים ולקבל החזר מלא". חברה שעושה שימוש במשפט זה מאפשרת למבקר, שעד מהרה יהפוך ללקוח פוטנציאלי לרכוש את המוצר, לקחת הביתה, להתנסות בו לתקופה מסוימת, כאשר הוא יוכל להחזיר את המוצר תוך X ימים ולקבל החזר מלא. יש מגוון רחב של דוגמאות מעולמנו אנו – למשל חברת מזרונים מפורסמת עושה שימוש במשפט זה. אפקט הבעלות בכלכלה ההתנהגותית מתחיל לעבוד, והערך הסובייקטיבי של המוצר עולה. כעת למבקר יהיה קשה יותר לוותר, והוא יהפוך ממבקר ללקוח שכבר שילם על הפריט (זה כבר שלי), והסבירות של השימוש בהחזר הכספי יורדץ משמעותי.

מול הדוגמאות האלה צריך לדעת היכן לעשות שימוש באפקט זה וכן את תופעות הלוואי שיכולות לנבוע מתהליך הטמעה לא נכון. כולנו זוכרים את טעות מיליארד הדולר של חברת יונייטד אירליינס: ד"ר דיויד דאו, אמריקני ממוצא וייטנאמי רכש טיסה בחברה וכבר התיישב בכיסאו לאחר שעלה למטוס. מפאת רישום יתר מצד החברה, שוטרי משטרת שיקגו הקימו אותו מהכיסא, גררו אותו בכוח והורידו אותו בכוח – הסרטון הוויראלי של המקרה גרם לנזק מיידי של מיליארד דולר לחברה.

ההסבר לתופעה נעוץ שוב באפקט הבעלות: ברגע שהנוסעים עלו למטוס והתיישבו, האפקט מתחיל לפעול. הנוסעים מחוברים פסיכולוגית "חזק לכיסא", וכפועל יוצא כבר קשה לשכנע אותם לוותר על מקומם – זאת גם כאשר מוצע להם סכום נכבד של כסף כפיצוי.

מכאן, שעלינו לדעת לעשות שימוש באפקט הבעלות בצורה נכונה, יעילה ואפקטיבית.

הכותב הוא מנכ"ל אלבי