הנעת משתמשים באפליקציות לפעולה – באמצעות תורת המשחקים

הכמות העצומה של האפליקציות והמספר הרב של אלה שמותקנות במכשירים של רבים מאתנו לא עומדים ביחס ישר לכמות האפליקציות שבהן אנחנו משתמשים במהלך היום. בנוסף, יש אפליקציות רבות שלא זוכות לפופולריות מיוחדת ב-App Store, Google Play והחנויות האחרות. השאלה היא איך מביאים את המשתמשים להוריד את היישומונים האלה.

הדבר רלוונטי, כמובן, למפרסמים, מאחר שחברות מקצות יותר ויותר מתקציבי הפרסום שלהן לדיגיטל. מבלי להיכנס לניתוחם של המספרים ה-"יבשים", קיימות חברות פרסום שתפקידן הינו להביא את משתמש הקצה לפרסומת ומשם לבחור להוריד את האפליקציה. תהליך זה מורכב ממספר אלמנטים שאותם יש לקחת בחשבון: הבאת משתמש הקצה, חשיפתו לפרסום הממוקד והנעה לפעולה – הורדת האפליקציה של החברה למכשירו האישי.

כדי לבצע את זה על הצד הטוב ביותר, צריך לפשט, לפרמל ולמצוא את מורכבותם של האלמנטים בתהליך. דרך טובה לעשות זאת היא שימוש בכלכלה התנהגותית, כלומר – תורת המשחקים. יש שלוש אסטרטגיות מתחום זה שרלוונטיות במיוחד לצורך הבאת המשתמש להוריד את האפליקציה: המפקח, סכום האפס והאהבה והעבודה.

אסטרטגיית המפקח

אסטרטגיה זו מכילה מספר אלמנטים שניתן למדוד בנקל, משום שיש למפקח תועלת. למה הכוונה? אתן כאן דוגמה מההיסטוריה: ארצות הברית (שחקן A) וברית המועצות (שחקן B) ביצעו ניסויים גרעיניים רבים, בפרט בשנות ה-60' של המאה הקודמת. יש שאומרים שההתעצמות הגרעינית של שתי המעצמות ומשבר הטילים בקובה הביאו את העולם לסף מלחמת עולם שלישית. אלא שבאיזשהו שלב, גם האמריקנים וגם הרוסים התעשתו, והחלו לנהל משא ומתן שעסק בפיקוח על הניסויים.

בעוד שהרוסים היו מעוניינים לבצע ניסויים גרעיניים בסוד, האמריקנים רצו לשלוח פקחים שיעמדו על כך שאויביהם עומדים בהסכם. המשא ומתן נסב סביב השאלה מתי האמריקנים יהיו מורשים לבוא ולפקח על האתרים הגרעיניים של הרוסים, והאם יהיה זה במועד אחד או בכמה מועדים.

יש כאן מודל מתמטי מורכב, שלא אלאה אתכם בכולו. בקצרה, אספר שבעוד שאצל הרוסים, התועלת בניסוי שלא מתגלה מסומנת כ-1 ושל ניסוי שמתגלה – כ-0, אצל האמריקנים זה הפוך. מכאן שאם ברית המועצות לא ביצעה ניסוי כלל, התועלת שלה נעה על הציר 0<β<1 והתועלת של ארצות הברית עומדת על 1<Ψ. בפיתוח של המשחק מתגלה שעל מנת להבטיח תועלת מקסימלית, על האמריקנים להשתמש באסטרטגיה מעורבבת, שבה היא מגרילה את המועד לביצוע הפיקוח. לפי אסטרטגיה זו, מועד הבדיקה הראשון והבא אחריו בנויים לפי ההסתברות (1-β)/(2-β). בנוסף, אם האמריקנים יחליטו לגלות את האסטרטגיה שלהם לרוסים ולהתחייב עליה, יהיה שיווי משקל שבו שני השחקנים לא מרוויחים, אבל המפקח לוקח.

כעת, אקח את האסטרטגיה הזו לעולם שבו עוסק מאמר זה: השחקנים כאן הם אלה שנחשפים לפרסום שבא לעודד אותם להוריד את האפליקציה (הם חייבים להיות מספר זוגי וחיובי) והמפקח הינו המפרסם. המפקח בוחר לבצע הגרלה בין השחקנים, כל אחד עם האסטרטגיה שלו, ומציג בפרסומו שניתנת להם אפשרות להחליט מה עליהם לעשות – האם להוריד את האפליקציה, ואז ללחוץ על כפתור "ללחוץ כאן", או לא.

רונן חן, מנכ"ל ALBE. צילום פרטי

המרכיב החשוב במשחק הוא לשמור על האסטרטגיות של כל שחקן לאורך זמן, על מנת שהמפקח יביא למקסום הרווח שלו בפרסום המידע.

אסטרטגיית סכום אפס

באסטרטגיה זו, המשחק הוא מהיר וחד, וכל רווח לאחד הצדדים הוא הפסד לצד השני. ד"ר ג'ון פון ניומן הוכיח כי למשחק סכום אפס תמיד קיים פתרון ובצורה הזו תתרחש הנעה לפעולה, ובמקרה שלנו – הורדת האפליקציה.

הבה ניקח כדוגמה חתיכת עוגה: מטבע הדברים, מי שחותך אותה לא עומד על קוצו של הגודל של כל חתיכה, כלומר – האם היא שווה לאחרות, והפרוסות הן בגדלים שונים. במקרים רבים, כל אחד מהמשתתפים רוצה לקבל פרוסה גדולה יותר. אלא שתנאי המשחק הם שעל שחקן A לחלק את העוגה כך שהוא יקבל את החתיכה הגדולה ביותר, אבל גם ששחקן B חייב להסכים לאותה חתיכה שמועברת אליו. אם זה קורה, שני הצדדים מרוויחים, אבל אם לא – הם לא זוכים במאומה והמשחק יתחיל מחדש.

אם ניקח את זה לנושא המאמר, על המפרסם ליצור פרסומת אינטראקטיבית שמציגה את סוג המשחק, כאשר מספר השחקנים חייב להיות זוגי וחיובי, כלומר – גדול מאפס.

אסטרטגיית האהבה והעבודה

ניסויים רבים הציגו ארבעה דברים שמניעים אותנו להשקיע מאמץ, קרי – לפעולה: כשהוא לא משנה רק את הדבר שאנחנו יוצרים, אלא גם אותנו ואת האופן שבו אנחנו מעריכים את מה שעשינו; עבודה קשה יותר גורמת לנו לאהבה חזקה יותר; ההערכה שאנחנו מייחסים לדברים שיצרנו כל כך עמוקה, עד שאנחנו מניחים שאחרים שותפים לנקודת המבט המוטה שלנו על אותם הדברים; וכשאנחנו לא מצליחים להשלים משימה שבה השקענו הרבה מאמץ, אנחנו נוטים להיקשר פחות למה שעשינו.

לפי הדגם הכלכלי-מתמטי הזה, אנחנו עכברים במבוך, שהרי כל מאמץ שאנחנו משקיעים בעשייה מאיים על הנוחות שלנו, ומייצר תסכול ולחץ. לפי הדגם הזה, הדרך להנאה מהחיים צריכה להתמקד בניסיון להימנע מעבודה. אלא שכאשר אנחנו מוותרים על הפעילויות הללו אנחנו אולי מרווחים אולי מנוחה, אבל מפסידים המון הנאה. על בסיס תיאוריה זו הוקמה איקאה, שהרי ברגע שתעבוד – כלומר, תבנה את הרהיט – תאהב אותו.

במקרה שלנו, על המפרסם להשתמש באסטרטגיה ההנאה והעבודה בהנעה לפעולה בתוך קבוצה. כלומר, המשתמש שאליו הגיעה הפרסומת שמבקשת להניע אותו להוריד אפליקציה הוא חלק מקבוצה שצופה במודעה והיא מציגה לו "עבודה", שהצלחה בה מביאה להורדת האפליקציה ואי הצלחה מעודדת התאמצות רבה יותר, כי הקבוצה צופה בו ומצפה להצלחתו.

לסיכום, שלוש האסטרטגיות שהצגתי מאפשרות להניע ביעילות את המשתמשים להוריד את האפליקציה שלכם.

הכותב הוא מנכ"ל ALBE, המפתחת אלגוריתמים לחיתום אשראי.