שבעה טיפים לחינוך שוק

כיצד משיקים מוצר חדש, שלא היה קיים בשוק, לקהל שלא מכיר את הצורך ולא מודע ליתרונות שלו? חינוך שוק היא משימה מורכבת שמיועדת, בראש ובראשונה, להסביר לקהלי היעד את החשיבות והיתרון של מוצר או פתרון חדש וכיצד הם עונים על צורך שעד כה לא נמצא לו פתרון.

אספנו מספר טיפים לגבי הצעדים העיקריים שחשוב לעשותם על מנת להצליח במשימה.

• הצעד הראשון – מחקר שוק – להבין מהו פוטנציאל השוק, את האופי של השוק, מהם הכוחות המניעים שפועלים בו ועוד. שווקים הם כמו אנשים, יש להם אופי, כוחות מניעים, כוחות מנוגדים, השפעות חיצוניות כמו ממשלות או אירגונים, ופנימיות – בעיקר הצרכנים של השוק. פוטנציאל שוק הוא בעצם מוצר ספציפי בשוק ספציפי, אם נבין את הקורלציה הזו נדע לנתב את דרכינו בשוק.
• חשוב לענות על השאלה – למה אין מתחרים? האם יש קושי טכנולוגי? האם הפתרון יקר מדי, האם הרעיון מקדים את זמנו, האם אין צורך אמיתי או שהשוק קטן וכד'. אבל, אם המוצר נכון, המשמעות שמתחרים יגיעו במהרה, ואנחנו עלולים למצוא את עצמינו סוללים את הדרך למתחרים.. עדיין, בהרבה מקרים, להיות ראשונים גם אומר ליהנות מתקופה של בלעדיות או שליטה בשוק, אולם כמובן לזמן מוגבל בלבד.
• מובילי דעה – כחלק מהבנה של אופי השוק, במרבית המקרים מובלי דעה הם המפתח העיקרי להחדרת מוצר או שירות חדש. חשוב וקריטי כבר בשלבים מוקדמים של פיתוח המוצר, לאתר את מובילי הדעה שלך ולבחון מה מובילי דעה עושים בתחומים דומים, לבנות רשת של תמיכה שתעזור בשלב השיווק ועוד. זאת, במיוחד כיוון שאנחנו משווקים ממדינה קטנה במזרח התיכון לכל העולם, חיבורים נכונים למובילי דעה משמעותיים וקריטיים להצלחה של פתיחת שוק חדש, וצריכים כבר להיבנות חודשים לפני מועד ההשקה של המוצר או השירות.
• ללמוד על כל שוק גאוגרפי בנפרד ואיך השווקים משפיעים אחד על השני ולהחליט איפה הכי נכון להתחיל – בזכות הגלובליזציה, הרשתות החברתיות והמדיה, העולם הגדול כבר פחות גדול, וההשפעה בין האיזורים הגאוגרפיים השונים היא מהירה וחייבת להילקח בחשבון. גם כאן זה שונה משוק לשוק, אבל בהרבה מקרים אפשר לראות 'הדבקה' של שוקים שונים די במהירות, יש חשיבות למקום בו מתחילים, ברוב המקרים, קשה להשיק בו זמנית בכל העולם, וצריך לבחור אזור אחד או יותר שיובילו את התהליך. השיקולים ינועו בין קלות הכניסה, לבין יכולת ההשפעה של אזור אחד על העולם כולו. אם השוק האמריקאי מוביל את הטרנד, נתחיל בו, אבל ייתכן שמגבלות לגאליות או שמרנות של לקוחות תגרום לנו לבחור להתחיל בשוק אחר.
• שיתופי פעולה – חלק מהשיקולים שלנו היא גם היכולת להגיע לשיתופי פעולה משמעותיים עם גופים גדולים וחזקים. אלו יסייעו מעמיקה לנו להציג מוצר/פתרון טוב יותר או מתאים יותר או, לחילופין, יביאו אתם יתרון משמעותי באזור גיאוגרפי או בשוק מסוים ויסייעו לקצר את תהליכי החדירה.
• לחפש את ההקבלה לתחום אחר על מנת להבין כיצד הצליחו להשיג שינוי עמדות ותפיסות כשאתה הראשון בשוק קשה למצוא הקבלה למוצר שלך. שלב חינוך השוק הוא קשה וארוך יותר, אבל יש השפעה גדולה יותר על עיצוב השוק ועל המוצרים או השירותים שישיקו בו בשנים הבאות. בשלב ראשון נעזר המוצרים מקבילים ונהיה חדים במסר השיווקי שלנו – נראה למה המוצר שלנו טוב יותר מהדרך בה נעשו הדברים עד היום ונשתמש ברשת של מובילי הדעה, שבנינו כבר בשלב המוקדם של הפיתוח, על מנת להעביר את המסרים המדויקים, בהרבה מקרים יהיה גם חשוב לבצע מחקרי ולידציה או הוכחה שונים, בהתאם לשוק.
• תמחור – לפעמים נוטים להזניח את החשיבות של תמחור נכון, במיוחד כשאנחנו הראשונים בשוק. לרוב, השירותים המקבילים אותם נחליף יהיו זולים יותר, לכן ישנה חשיבות לחינוך השוק וההוכחות. מצד שני, כראשונים נוכל ליהנות מזמן מוקצב שבו המקדימים יהיו מוכנים לשלם תשלום פרימיום על המוצר שלנו. מחיר חדירה יכול להיות גבוה, כמודל אפל, ולרדת עם הזמן, או הפוך, להתחיל זול ולעלות עם הזמן.. בשני המקרים אנחנו צרכים להיות גמישים וקשובים לשוק, כיוון שהמחיר של מוצר הוא מה שהשוק מוכן לשלם עליו.

לסיכום, החדרת מוצר חדש לשוק בתולי היא משימה מאתגרת מאד שלוקחת זמן רב וצורכת משאבים רבים. חשוב להיכנס להרפתקה הזאת בעיניים פקוחות ולנהל אותה כ-"מבצע צבאי" עם מטרות, יעדים ובעיקר עם הכנה מוקדמת. וכמו במבצע צבאי, חשוב לדעת מתי לכרות בריתות ועם מי, וגם לדעת מתי לסגת, במקרה שנוכחים שהכיוון לא נכון, ואז לפעול לשינוי אסטרטגי שיאפשר חישוב מסלול מחדש.

הכותבת היא סמנכ"לית 3Dsystem.