שאלת השאלות: איך מייצרים נכסים אינטרנטיים ממכרים ורווחיים?

השאלה שכולם שואלים היא "איך בעצם מרוויחים כסף מהאינטרנט"? נכון, כמעט כל העולם מחובר. נכון, באינטרנט עובר היום יותר כסף מאי פעם. אז איך נכס אינטרנטי יכול להמיר גולשים לרווחים? אפשר לסכם את הפתרון לחידה בשתי מילים: מעורבות משתמשים (User Engagement).

רווחיות נכס אינטרנטי: רכישת VS מעורבות משתמשים

מעורבות הוא המונח שמתאר התנהגות גולשים באתר או באפליקציה: זמן השהייה, מספר העמודים שבהם ביקר הגולש, שימוש בפונקציות, שיתופים, רכישות ועוד. מדוע הרווחיות טמונה במעורבות ולא ברכישת משתמשים חדשים (User Acquisition)?

חשבו על זה כך: גולש שמבקר באתר לא מעניין יצא ממנו ברגע. לעומתו, גולש שמבקר באתר עם מעורבות גבוהה יחזור אליו שוב ושוב, ישהה בו זמן ממושך ויסייע לקידום שלו. התנהגות זו מעלה את הסיכוי לרווח בהתאם למודל העסקי של הנכס: קניה מהאתר, הקלקה על פרסומת, ועוד.

איך יוצרים נכסים כאלו? נבחן מספר מקרים שמציגים זוויות שונות.

ערך לגולש: המקרה המוזר של ירידת הערך של פייסבוק

ערך לגולש עומד ביסוד של כל נכס אינטרנטי שהצליח. למשל, גוגל (Google) מספקת ערך בדמות תוצאות חיפוש מדויקות. Waze נותנת ערך בדמות ניווט איכותי. טינדר (Tinder) יוצרת מערכות יחסים והניו יורק טיימס (New York Times) מספק תוכן איכותי.

המגמה ברורה: ערך לגולש חוסך זמן, מקשר בין אנשים ומספק מידע איכותי. כאשר מוצר מעניק לגולשים ערך אמיתי, הם ישלבו אותו בחייהם. ולכן כל כך חשוב להבין מה בדיוק קרה בפייסבוק (Facebook) בחודשים האחרונים וכיצד האירועים השפיעו על ערכה בעיני המשתמשים.

ניתן לומר שהערך שפייסבוק מספקת הוא תוכן וקשרים חברתיים. בזכות ערך זה, שני מיליארד משתמשים התמכרו וסמכו עליה. לאחרונה נחשף שפייסבוק אפשרה את הטיית תוצאות הבחירות בארצות הברית עם קידום ממומן ותוכנות (בוטים) לתגובות אוטומטיות. חמור מכך, פייסבוק חשפה פרטים של כ-87 מיליון משתמשים לקבלן מידע פרטי, קיימברידג' אנליטיקה (Cambridge Analytica).

הפרשיות עשו את שלהן. מובילי דעה רבים הודיעו על התנתקותם מפייסבוק, בניהם ג'ים קארי, אילון מאסק, ואפילו בריאן אקטון, ממייסדי ווטסאפ (WhatsApp), שפייסבוק רכשה ב-2014.

משתמשים רבים מחקו חשבונות. מניות החברה במגמת ירידה וחמור מכל – מתחילת הפרשה, זמן השהיה של המשתמש הממוצע ירד בכ-24%. המשתמשים התאכזבו, ערך המוצר ירד, מידת המעורבות ירדה – ואיתם הרווחים.

עושים את זה נכון: אמזון וכפתור ה- 300 מיליון דולר

המקרה של אמזון (Amazon) מדגים כיצד חוויית משתמש (UX) יכולה להזניק מעורבות. בתחילת דרכה אמזון הציגה בפני משתמשים שעמדו לשלם, טופס עם שתי אפשרויות: כניסה לחשבון קיים או הרשמה. כחלק מהמאמץ הבלתי נגמר להגברת מעורבות, אמזון גילו שגולשים רבים לא קונים כדי להימנע מפתיחת חשבון.

הפתרון של אמזון היה פשוט אך מבריק: כפתור ההרשמה הוחלף בכפתור "רכישה בלי חשבון". התוצאות העלו את מעורבות הגולשים בכ-45% והרווחים בהתאם: באותה שנה הכפתור ייצר רכישות חדשות בשווי 300 מיליון דולר ומכאן שמו.

UX הוא מדע שלם. מומחים מדקדקים במיקומי כפתורים, בצבעים, במשפכים (Funnel) ובעוד גורמים שנועדו להעלות מעורבות. אולם מוטיב אחד חוזר על עצמו בכל עבודת UX – צמצום החיכוך (Friction) של הגולש עם האתר מגדיל מעורבות. כלומר, ככל שדרכו של גולש למטרה תתקצר, כך הסיכוי שהוא יגשים אותה יגדל – והרווחים בהתאם.

מלכי התוכן: הסודות של Imgur ו-Reddit

מרבית זמן המסך שלנו מוקדש לצריכת תוכן. לפיכך, הגיוני היה שהנכסים עם התוכן האיכותי ביותר היו הרווחיים ביותר. במציאות, מגזינים ויוצרים אינטרנטיים צריכים להמציא את עצמם שוב ושוב כדי לשמור על רווחיות.

שני אתרי תוכן שדווקא מצטיינים ברווחיות גבוהה הם imgur.com (מקום 25 בכניסות בארצות הברית) ו-Reddit.com (מקום 12). לכל אחד מהם כ-250 מיליון משתמשים שמבלים בהם שעות מִדֵּי שבוע. התוכן נוצר על ידי המשתמשים, שמעלים ל-imgur תמונות, וב-Reddit עוסקים בדיונים בפורומים רבים.

התוכן בשני האתרים מוצג באופן שמעודד מעורבות: סימוני אהבתי, שיתופים וכמובן גם תגובות שלעיתים מתפתחות לדיונים מסועפים. בשניהם התוכן מוצג בהתאם לפופולריות, שנקבעת בהתאם למידת המעורבות. לפיכך, התכנים שיוצרים את המעורבות הרבה ביותר זוכים לעוד חשיפה וכך ממשיכים לייצר מעורבות.

הדבר המעניין בשתי ענקיות תוכן אלו הוא שבשתיהן התוכן הוא רק סוכן ליצירת משהו גדול וחזק יותר – קהילה. לשני האתרים קיימות קהילות אדוקות של מיליוני משתמשים. הם חולקים שפה וז'רגון, מנהגים ואפילו נפגשים בעולם האמיתי. קהילות אלו הן אנשים אמיתיים שהתחברו בזכות תוכן מעורר מעורבות והם המפתח להצלחה של ענקיות התוכן המודרניות.

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים.