החדשנות המשבשת בעולם הקמעונאי – ואיך נערכים לקראתה?

השבוע פורסם כי אמזון (Amazon) חנכה סופרמרקט דיגיטלי, שמציג תפיסה חדשה, מהפכנית, בכל מה שנוגע לקניות ברשתות קמעונאיות. המרכול החדש הוא ללא קופות, ללא קופאיות וללא עמדות תשלום. הקונים שמגיעים אליו סורקים את הנייד שלהם במערכת מיוחדת שמוצבת בכניסה לסופרמרקט, ומאותו הרגע והלאה הם חופשיים לשים בסל שלהם כל מה שבא להם. המצלמות רואות מה בדיוק הם קונים. אחרי שהם מסיימים את הקנייה, הם פשוט יוצאים מהחנות, מבלי שאיש ביטחון ירדוף אחריהם בחשש שמא לא שילמו.

החדשנות כאן מבוססת על כך שכל פריט שהלקוח מניח בסל הקניות שלו נכנס לחשבון החיוב שלו, משודר לסלולר ומנוכה מחשבון הבנק או כרטיס האשראי שלו. אין ספק שהמרכול החדש והראשוני, ששמו Amazon GO, מעורר דאגה בקרב השחקנים במגרש הקמעונאי הענק, שהפך להיות אחת הזירות המרכזיות לשילוב חדשנות ודיגיטל. מצד שני, אם הפיילוט הזה יצליח, הוא יכול להרגיע לא מעט בעלי חנויות פיזיות, שמתלוננים על ירידה משמעותית בהיקף המבקרים בהן, בגלל העלייה המטאורית של הקניות אונליין. שהרי Amazon GO היא חנות פיזית.

אמזון, שהאתר שלה נחשב לאבי אתרי הרכישות ברשת (אולי יחד עם eBay), זיהתה את האתגר הזה לא מכבר, ואנשי הטכנולוגיה שלה עבדו במשך כשנה כדי להוציא לאוויר העולם את הסופרמרקט החדשני. התוצאה שיצאה להם היא שילוב של חוויית קנייה פיזית, עם האפשרות לממש ולראות בעיניים את המוצרים, ותשלום בצורה הכי קלה שיכולה להיות: פשוט לסרוק פעם אחת במכשיר הסלולרי וזהו.

מדובר במדרגה נוספת בעלייה המטאורית של אמזון: החברה, שהיו"ר והמייסד שלה, ג'ף בזוס, דורג לא מכבר במקום החמישי ברשימת עשירי העולם של הסאנדי טיימס (Sunday Times), עם הון של כ-80.22 מיליארד דולר, צועדת בבטחה לכבוש את תואר "הגוגל של עולם הקמעונאות". נכון שבזוס הוא גם הבעלים של הוושינגטון פוסט (Washgton Post), אבל אין ספק שאמזון מניבה לו סכומים הרבה יותר גבוהים מהעיתון. מה גם שיש לאמזון שטחי נדל"ן בהיקף עצום, כולל 460 מרכזים לוגיסטיים פיזיים; היא הבעלים של חברת שירותי המחשוב בענן הגדולה ביותר – AWS; ויש לה את ההשפעה הגדולה ביותר על העולם הענק של חוויית הלקוח. כל הנתונים האלה יהפכו אותה, על פי התחזיות, לשחקנית מספר אחת בעולם הריטייל, שמגלגל כבר כיום 24 טריליון דולר – יותר משווקי הטלקום והמדיה בכלל.

קריאת תיגר על השחקנים ה-"ישנים" בשוק

המרכול החדש של אמזון מושך וימשוך לא רק את אלה שאוהבים להשתעשע בטכנולוגיות ובחדשנות, אלא את הציבור הרחב. לכן, הוא מהווה קריאת תיגר ואף השכמה ליתר השחקנים בשוק, בעיקר לרשתות סופרמרקטים אחרות – שוק ששוויו מוערך ב-800 מיליארד דולר. בעלי רשתות אלה, כמו כל השחקנים ענף הקמעונאות – לפחות הגדולים והרציניים שבהם, צריכים להסתכל מסביב ולראות שיש שורה של כלים ופתרונות שיכולים להצעיד אותם קדימה ולהתייצב מול אמזון.

האם תפקיד הזבן בדרך להיעלם? צילום אילוסטרציה: Gstockstudio, BigStock

החדשנות בתחום זה רחבה ומגוונת. זה מתחיל מדיגיטציה של תהליך התמחור של המוצרים – דבר שכבר קיים במדינות רבות בעולם, ויילך ויעמיק בשנה הנוכחית. טרנד נוסף הוא שיתוף פעולה בין עסקים. כך, לקוח של חנות אחת יוכל לקבל באמצעים דיגיטליים הצעות מחנויות אחרות, שמותאמות לפרופיל האישי שלו, או לנתב אותו דרך שילוט דיגיטלי חכם לאזורי קניות ומסחר קרובים.

עוד התפתחות מעניינת מתחילה להתרחש בעולם האופנה, או יותר נכון בשילוב בינו לבין עולם הסלבס: אמצעי מדיה שונים – וידיאו, תמונות ואודיו – יוכלו להציג לקונה בזמן אמת פריטי לבוש שלובשים ידוענים מוכרים, כדי שיגרמו לו לקנות את הבגדים כאן ועכשיו. בנוסף, חנויות רשת ישתמשו הרבה יותר בתצוגות אינטראקטיביות, שיאפשרו לתת לקונה הצעות עדכניות תוך שיפור חוויית הלקוח. אפשר יהיה לקחת את זה צעד נוסף קדימה, על ידי שילוב מראות מיוחדות, שישפרו את חוויית המדידה וימנעו מהלקוח להתפשט בתוך התא – נקודה מאוד רגישה בעולמות האופנה והביגוד.

חדשנות נוספת מגיעה מגופים פיננסיים: כמה חברות בארצות הברית פיתחו אפליקציות שמאפשרות ללקוח לשלם גם כשאין לו כסף זמין. במקרים שכאלה, מיד נכנסת לפעולה מערכת מבוססת בינה מלאכותית וזיהוי קולי, שסורקת את חשבון הבנק של הלקוח, מתקשרת עם חברת האשראי ובתוך שניות מאפשרת את התשלום. זה לא דמיוני, זה כבר קורה.

השורה התחתונה: 2018 תהיה שנה משמעותית לעולם הריטייל. השנה נראה את המשך הפיתוחים וההפתעות שאמזון וחברות אחרות יציעו לנו, ונחזה בבעלי החנויות ויותר מזה הרשתות הפיזיות – בין אם מרכולים, חנויות נוחות או רשתות אופנה, למשל -משקיעים בחדשנות פורצת דמיון כדי להחזיר את הלקוחות לחנויות הפיזיות. זוהי עוד דוגמה לענף שנחשף לחדשנות משבשת ומשקיע את מירב המשאבים כדי לשרוד ולשמור על נתח השוק שלו.