"חוויית הלקוח מהעולם הווירטואלי תעבור גם לעולם הפיזי"

"החנויות הפיזיות לא ייעלמו אך ישנו צורה. מתחילים לראות ניסויים של שיטות תשלום כגון באמצעות זיהוי פנים", זו המסקנה אליה הגיעו משתתפי פאנל "חוויית הלקוח בעידן של חדשנות דיגיטלית".

הפאנל התקיים במהלך כנס CDO FORUM – Customer Experience, בהפקת אנשים ומחשבים, אשר התקיים בשבוע שעבר באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מקצוענים בתחום. את הכנס הנחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

אלי מרון, מנכ"ל סינרגיה גרופ, ובעבר סמנכ"ל שיווק של קוקה קולה (Coca Cola) וסמנכ"ל סחר בשופרסל, שהנחה את הפאנל, אמר כי "אנשי הדיגיטל הם המיישמים, והטכנולוגיה מהווה כלים עבור אנשי השיווק, הקובעים את האסטרטגיה השיווקית, כדי לעבור לעולם שיווקי שבו האינטראקציה עם הלקוח יותר עמוקה".

בפניה למנהלי השיווק הדיגיטלי שבפאנל ובאולם, אמר מרון, "נסו להבין את ההבדל בין לקוח (Customer) לבין קונה (Shopper). הלקוח חשוף לריגושים, ומי שמחליט זה הקונה, שבודק את כל המתחרים ובסוף קונה באתר שהוא בוחר לפי החווייה שהוא מעניק".

יואב ליניק, מנהל פתרונות ב-NCR Global. צילום: ניב קנטור

יואב ליניק, מנהל פתרונות ב-NCR Global, אמר כי "אנחנו עובדים בעולם ה-B2B. אנו מספקים פתרונות מסחר בישראל ובעולם. החנות הפיזית לא תיעלם וכל מה שאנחנו מנסים לעשות הוא לשלב את החנות שקיימת כבר היום בעולם הדיגיטלי הרחב עם שלל האפליקציות והאפשרויות הקיימות, כך שהצרכן יקבל חוויה גבוהה יותר".

"החנות לא תיעלם, ומי שחשב שהקופאים ייעלמו – גם זה ככל הנראה לא יקרה", אמר ליניק. "אנשים מחפשים גם את השירות האישי, ורוצים לראות את הדברים. הקמעונאים שיצליחו לשלב הכי טוב בין העולם פיזי ושלל האמצעים הדיגיטליים כגון המובייל, אתר האינטרנט וגם יתנו את חווית הלקוח הכי טובה בצורה אחידה בכל אותן פלטפורמות ונקודות מגע – אלה יהיו הגופים המסחריים שיצליחו יותר ויותר".

"ב-NCR פיתחנו פלטפורמה שמתחברת לכל האמצעים: הקופה, המובייל והיא ערוכה גם לאמצעי התשלום החדשים כגון חיבור למטבח החכם. באמצעות פלטפורמה אחת אנחנו יכולים לתת חוויה מתמשכת שיכולה להתחיל בכל מקום ולהסתיים בכל מקום", סיכם ליניק.

אורן בסון, מנכ"ל קבוצת אולמדיה. צילום: ניב קנטור

אורן  בסון, מנכ"ל קבוצת אולמדיה, אמר כי "בהיבט של חוויית לקוח, עולם הריטייל משריש את הדברים החדשים. זה התחיל עם הימורים ופורנו אבל היום יש תחומים נוספים: התיירות מאוד חזקה בחלק של ממשק לקוח, רוב הזמנות המלונות והטיסות נעשות באופן מקוון. עכשיו זה מגיע לקניונים ולביטוח".

"בסופו של דבר הממשק חשוב כי רוב הצעות המחיר דומות. אם ניקח כדוגמה את תחום התיירות: איסתא, קיאק (KAYAK), דקה 90 – בסוף נבחר במי שייתן את השירות הטוב ביותר", אמר בסון. "בעיקרון, המשותף לכל אלה הוא שמדובר בשירותים או מוצרים ל-B2C. ה-B2B יבוא אחריהם, אם כי הדרישות לחוויית משתמש שם יותר רגועות".

לדברי בסון, "חברות כמו גוגל (Google) ואפל (Apple) משבשות את סדרי העולם בתחומים שבהם הם לא פעלו קודם. החברות שרוצות להתמודד מולם צריכות לחשוב על הדיגיטל ולספק חווייה. מה שעשוי לעצור את החברות מלהשתמש באמצעים פולשניים זו הרגולציה. גם גופים רגולטוריים שכרגע לא פעילים, עלולים להתעורר ולהדק את החגורה סביב ניהול מאגרי מידע".

שחר פרידמן, מנהל תחום דיגיטל בדרום ומזרח אירופה בוויזה. צילום: ניב קנטור

שחר פרידמן, מנהל תחום דיגיטל בדרום ומזרח אירופה בוויזה (Visa), אמר כי "בתחום הפיננסי, חוויית הלקוח עומדת לנגד עינינו. אנחנו חושבים איך לייעל את תהליך הרכישה כך שיהיה כמה שיותר נוח. פעם לטביעת אצבע הייתה קונוטציה שלילית בגלל השימוש בה לצרכי המשטרה. היום, בעיקר בגלל אפל, אנשים מוכנים להשתמש באמצעי זיהוי ביומטרי".

"אנו רואים עליה חזקה בתחום התשלומים במובייל", אמר פרידמן. "בוויזה באירופה, עסקאות הנעשות דרך הטלפון הנייד והטאבלט שילשו את עצמם. השלב הבא: תשלומים באינטרנט של הדברים – דבר שמעלה את הצורך באבטחה".

"בשנת 2020, יהיו 20 מיליארד מכשירים ו-300 מיליון מכוניות דיגיטליות. אנחנו מאפשרים לשלם באמצעות השעון החכם והרכב החכם. צריך לתת לקונים את החוויה שהם לא צריכים סיסמה או אימות פולשני מדי. אפשר לעשות זאת באמצעות השוואה להסטוריית הקניות, אימות שהמכשיר הנייד שממנו בוצעה הפעולה, אכן שייך לאותו אדם, וכדומה".

לדברי פרידמן, "אמזון בנתה חנות מזון פיזית שבה אנשים משלמים באמצעות זיהוי פנים. כניסה של שחקניות כמו אפל וגוגל שפיתחו פתרונות תשלום משלהם, הולכות ומשפיעות על חוויית הקניה ברשת".

תימור גורדון, מנכ"ל משותף AZRIELI.COM. צילום: ניב קנטור

תימור גורדון, מנכ"ל משותף AZRIELI.COM, אמר כי "קבוצת עזריאלי עבדה עד כה רק מול הסוחרים השוכרים שטחי מסחר בקניונים. בחצי השנה האחרונה אנחנו גם מתקרבים ללקוחות באמצעות פלטפורמת AZRIELI.COM. אני מאפשר לבעלי החנויות למכור ללקוחות דרך הממשק שלנו".

שום דבר לא הולך להיעלם, אמר גורדון. "אין יותר מסה, העולם מתפרק לרסיסים של סוגי התנהגויות. לא יהיו טיפוסים של אנשים שישלמו רק במובייל, רק בארנק, רק בכרטיס אשראי או רק בגלי המוח. כל אחד מאיתנו יעשה מה שנוח לו באותו רגע".

לדבריו, "אין קונפליקט בין האתר של עזריאלי לחנויות של עזריאלי. כל מי שיש לו חנות באחד הקניונים מקבל עוד כמה מטרים בחינם בפלטפורמה הדיגיטלית שלנו, שירות משלוחים בחינם ושירות תשלומים. בעל החנות משלם רק עמלה קטנה על כל מכירה".

עליזה גברא, מנהלת השירות הדיגיטלי במכבי שירותי בריאות. צילום: ניב קנטור

עליזה גברא, מנהלת השירות הדיגיטלי במכבי שירותי בריאות, אמרה כי "אנחנו עובדים B2C וצריכים לספק מגוון ערוצים כדי לאפשר לחברי מכבי לבחור את הערוץ שבו הם רוצים לצרוך את השירות – דיגיטלי, פרונטלי, טלפוני. אנו רואים מעבר לדיגיטל בעיקר אצל גילאי 25-45 שהם הורים למשפחות צעירות. המיקוד שלנו הוא להרחיב את השירות אליהם".

אצלנו, אמרה גברא, "הרגישות של המידע היא ברמה גבוהה, ולכן הדיסוננס הזה – כן לשתף אבל לא רוצה שידעו מצד אחד, ומצד שני אנחנו רוצים לתת המלצות רלוונטיות כדי לקדם את הבריאות. יש פה שימוש במידע האישי, אבל כזה שנותן ערך".

"יש אנשים שמעוניינים לספק לנו את כל המידע מאפליקציות הריצה כמו למשל נתוני הדופק, ורוצים שגם זה יהיה חלק מהתיק האישי".

לסיכום אמרה גברא כי "אנחנו מכירים את המעבר לביקור וירטואלי לנושאים כגון אישור מחלה וקבלת מרשמים קבועים. רואים עליה מדהימה בכמות הביקורים הווירטואלים. זו דרך להשתמש בשירות עצמי ולצמצם את הביקורים. בכלל כל תחום הרפואה מרחוק והרפואה הווירטואלית מתפתח בעולם ומאמץ טכנולוגיות רבות".