"כדי להגיע לחוויה המיטבית צריך לשנות את דרך התודעה הארגונית"

"כדי להגיע לחוויה המיטבית צריך לשנות את דרך התודעה הארגונית", כך אמרה דורית שר, מייסדת ומנכ"לית Experity במהלך כנס CDO FORUM – Customer Experience, שנושאו חוויית לקוח.

הכנס, בהפקת אנשים ומחשבים, התקיים שלשום (א') באולם אירועים LAGO בראשון לציון, בהשתתפות מאות מקצוענים בתחום. את הכנס הנחו פלי הנמר, יזם ומנהיג אנשים ומחשבים ויהודה קונפורטס, העורך הראשי של הקבוצה.

לדברי שר, "כשמדברים על חוויית לקוח, מדברים על ספקטרום, החל מממשק לא יעיל שגורם לבזבוז זמן מצד הלקוחות. השלב הבא לחוויה הוא בו לקוח פונה לארגון, לא חשוב באיזו צורה, ומקבל פתרון מהיר לצורך שלו. לאחר מכן, מעבר מחוויית לקוח לחווית קהילה. קחו לדוגמה את אפל (Apple). מי שחבר בקהילה יש לו מעורבות רגשית – יש לו רצון שהחברה או המותג יצליחו, וכשזה קורה – זו עליה במערכת היחסים בין החברה והלקוחות".

הדרגה הבאה, אמרה שר, היא "חוויה אולטימטיבית, שבעצם הארגון מוטמע בתוך חוויית החיים של הלקוחות. הם לא חווים את הקניה, אלא פשוט חיים. דוגמה לכך הן אפליקציות החניה. אנחנו נכנסים לחניון, אוטומטית מקבלים SMS מפנגו או סלופארק, לוחצים על הקישור וכשיוצאים – כל הפעולה של החיוב מתבצעת באופן אוטומטי".

"אנחנו צריכים לשאול את עצמנו איפה אנחנו נמצאים על הסקלה הזו, איפה המתחרים שלנו נמצאים ולאן אנחנו רוצים להגיע".

הולכים לאיבוד

"כדי להגיע לאותה חוויה אולטימטיבית, צריך לשנות את דרך התודעה הארגונית (Mindset). התודעה היום מתבססת על יעילות תפעולית וצריך לכוון אותה יותר לכיוון ניהול ממוקד לקוח. לא עוזר להשתמש בטכנולוגיה חדשה אם עדיין כשהלקוח מגיע לאתר של החברה – הוא מתבלבל, לא מבין מה צריך לעשות והולך שם לאיבוד".

היבט נוסף הדורש טיפול, אמרה שר, "הוא תהליכי העבודה והמבנה הארגוני. על תהליכי העבודה להיות אג'יליים, והמבנה הארגוני מול הלקוח צריך להיות שקוף. ללקוח יש הרבה נקודות כניסה ויציאה – מכירות, שירות, תמיכה, רשתות חברתיות, חבר שלו שעובד בחבר וכד'. התפקיד שלנו כארגונים הוא לייצר עבורו את המסלול הכי פשוט".

"אנחנו רוצים להטמיע בתוך מארג החיים של הלקוחות שלנו", אמרה שר. "יש פה שילוב של המון היבטים ועולמות: אסטרטגיה, תהליכי עבודה, טכנולוגיה, מיינדסייט  ארגוני, תהליכי עבודה אג'יליים – השילוב שלהם מאפשר לארגון לבנות ארכיטקטורה נכונה שתאפשר לבנות את מערכת ניהול חוויית הלקוח".

לסיכום אמרה שר כי "הארכיטקטורה צריכה להיות גמישה. כי כשמשנים אותה, אנחנו משנים את שגרת החיים של הלקוח. אנחנו צריכים ללמוד את הדרך החדשה שבה הוא פועל ולהציע לו שוב חווייה. הצוות צריך להכיל מומחה אסטרטגיה והתנהגות צרכנים, מומחה בטכנולוגיה ומערכות מידע, מומחה בניתוח נתונים ו-Big Data, מומחה ממשק משתמש, מומחה בהטמעת התהליכים אג'יליים ומומחה בהובלת תהליכים ושינוי ארגוני".

שמעון עמית, מנהל פיתוח עסקי בקבוצת קונסיסט. צילום: ניב קנטור

שמעון עמית, מנהל פיתוח עסקי בקבוצת קונסיסט הציג את מערכת pb Digital Management – תוכנת ניהול התקשורת עם הלקוח, CCM (ר"ת Customer Communication Management).

"אנו מטפלים בכל המסמכים שהארגון שולח ללקוח", אמר עמית. "בשנים האחרונות רואים את השימוש בהיבטים האינטראקטיביים כאשר הארגון לא רק שולח מסמך ללקוח אלא גם רוצה לקבל משוב מהלקוח".

לדוגמה, אמר, "חברת ביטוח ששולחת ללקוח מסמך ובסוף המסמך מספר שאלות סקר – למשל שואלים האם הוא עושה ספורט אתגרי. התשובה נכנסת למאגרי החברה, והלקוח עשוי לקבל הצעת מחיר מוזלת לביטוח לספורט אתגרי".

"המערכת מורכבת ממספר שלבים: עיצוב, בניית מסמכים דינאמיים בשילוב מידע משתנה ואובייקטי גרפיקה, הפקה ויצירת מסמכים בפורמט משתנה על בסיס תהליך עסקי, הפצה: הגדרת תהליך עבודה וממשקים למערכת המייל, SMS, פקס, ארכוב, כספות ועוד. ולבסוף ניהול – תכנון ניהול וניטור של טפסים בארגון".

לדברי עמית, "היתרון העסקי לחברה מאימוץ שיטה זו הוא חסכון בעלויות ההפצה התפעול והתחזוקה, התייעלות משמעותית בתהליכים עסקיים שקשורים בהפקת מסמכים, מיזוג מערכות ויישומים כולל תהליכי הפקה ותהליכים עסקיים, וכתוצאה מכך שיפור השירות לכלל הלקוחות".