האקו-סיסטם הדיגיטלי לניהול נכון של ערוצי תוכן

"למרות הנטייה לחשוב שגוגל (Google) וחברות היי-טק שולטות בידע, תעשיית הבנקים היא זו שמובילה במידע ובאנליטיקה כבר 50 שנים. הבנקים משקיעים במידע, כי דרכו ניתן להבין את ההתנהגות של הלקוחות ולפלח אותם", כך אמר נועם זיגרסון, מנהל תחום מידע ואנליטיקה בבנק הפועלים.

זיגרסון דיבר במפגש של פורום ניהול הידע KMI מבית אנשים ומחשבים, שנערך אתמול (ג') ב-yes Planet בראשון לציון. הוא עסק בחוויית הלקוח בערוצי הדיגיטל כמפתח למינוף הידע.

"אגף מידע ואנליטיקה הוא חוצה בנק, ומעניין ורלוונטי לכל חטיבות הבנק העסקיות", סיפר. "המידע וניתוחו הם חלק חשוב ביצירת חוויית לקוח חוצת ערוצים. המטרה היא שהערוצים השונים שדרכם הלקוח יוצר קשר עם הלקוח – טלפון, מובייל ואינטרנט – יסונכרנו ביניהם ויציעו ידע של 360 מעלות".

המכונה לומדת במקום האדם

"בשנים האחרונות", הסביר, "נעשה שימוש ב-Big Data, שמאפשר להפיק מידע רב מהאינטרנט – מלינקדאין (LinkedIn), מפייסבוק (Facebook) וממקורות אחרים, כמו גם מאמצעים אחרים ומתוך הארגון. הדבר יצר סביבת תובנות עמוסה מדי, ולשם כך נולד תחום למידת המכונה, שמאפשר את הזזת כל הדו"חות הצידה והצבת המכונה כלומדת במקום האדם".

בהמשך אמר זיגרסון כי "אמריקן איירליינס (American Airlines), ש-20 מיליון איש מבקרים באתר שלה בכל חודש, יודעת באמצעות ניתוח מידע להציע למבקר את החופשה האולטימטיבית ו-וולמארט (Walmart) יודעת להציע לו את המוצרים המתאימים לו ביותר".

הוא עבר להתייחס לניהול הידע ואמר: "הבנקים רוצים לדעת איך לדבר עם הלקוח והערוצים רבים. לכן, חייב להיות ניהול ידע מוצלח. חשוב לפלח את הלקוחות ולהתייחס ספציפית לכל לקוח חשובה".

זיגרסון הביא את אייר ניו-זילנד (Air New Zealand) כדוגמה וסיפר שהיה לחברה אתר מצליח, אבל היא לא ידעה כיצד לתחזק אותו. "במסגרת התייעלות סרקו את הדפים הפנימיים ובאמצעות כלים כמו Google Analytics או אדובי (Adobe) ניתחו את התנהלות הלקוח באתר, לצורך למידתה. בסופו של דבר הם הצליחו להתאים את המידע אישית ללקוחות ולהפיק אתר אפקטיבי יותר", אמר.

כמו כן, הוא הזכיר את הכלי ClickTale, שמספק שירות ללמידת מה שמאחורי תנועות העכבר "עם אנליטיקות חשובות, שיכולות להצביע על תופעות ולהראות לנו את הצלחת למידת המכונה".

כל התובנות הללו, לטענת זיגרסון, מייצרות פרופילים שתניב למידת המכונה ושאותם ניתן לתעדף. "ניתן, באמצעות האנליטיקה, להבין איזה תוכן יתאים לכל אחד מהפרופילים. אנליטיקה לצרכי חיזוי ופרסונליזציה מאפשרות למכונות לקחת החלטות חכמות בזמן אמת. תחום הדטה הולך לקבלת החלטות בזמן אמת, בהתבסס על מידע צרכני. הקשר בין ניהול ידע למכירה בערוצים הדיגיטליים הוא הלמידה איך להגיש מידע מותאם ללקוח באופן חווייתי בשביל למכור יותר", סיכם.

מהן החוזקות והחולשות של כל ערוץ דיגיטלי?

ד"ר מוריה לוי, מנכ"לית ROM Knowledgeware ויו"רית הפורום, פתחה את הרצאתה בהצגת משחק באמצעות אפליקציית KAHOOT והבטיחה לקהל שמידע שמועבר באמצעי החדשני הזה יופנם טוב יותר. "יש עוד פלטפורמות משחוק על מנת לתווך ידע", אמרה לוי והסבירה: "מה שעשינו עכשיו הוא פעולה באמצעות משחוק – יצרנו אנגייג'מנט (Engagement)", מילה שאין לה, לטענתה, תרגום מדויק בעברית, אך היא מתארת פעולה רצויה במיוחד בעבור הארגון – הן מעובדיו והן מלקוחותיו.

"הערוצים הדיגיטליים משתמשים בימינו לשירות ולמכירה, להעברת מידע, לתקשורת פנים ארגונית, לשיתוף ידע מקצועי ולעוד צרכים רבים של כל ארגון, קטן כגדול", ציינה ד"ר לוי. היא אמרה כי "לכל ערוץ יש את החוזקות והחולשות שלו".

"המיילים, למשל", הסבירה, "עדיין נחשבים כאחד מערוצי התקשורת המרכזיים בארגון, בזכות היותם פונקציונאליים לשימוש, זמינים לכולם ולא על ציר הזמן. הם קיימים גם במובייל, השימוש בהם גמיש ומאפשר לעקוב אחרי אינפורמציה וגם לשחזר מידע שנמסר. בנוסף, הם מספקים חלון למעורבות בערוצים אחרים – אפשר לשלוח קישור, קבצים, להעביר הודעות ממקורות אחרים ועוד".

"החוזקות של ווטסאפ (WhatsApp) הן הנוטיפיקציות, הזמינות והנגישות הקלה. גם כלי מסרים מידיים אחרים תופסים מקום כערוצי מידע, אבל ווטסאפ במיוחד הוא מיידי ואופנתי, נוח לצרכים תפעוליים ועושה באזזז ומעורבות", אמרה.

היא ציינה גם את הרשתות החברתיות ואמרה ש-"יש חשיבות לכך שהן אופנתיות. האופנתיות ממיסה לבבות, מסירה חסמים ומעודדת שיח. לרעת הערוץ הכל כך נדרש הזה ניתן לומר שיש בשימוש בו חשש מפגיעה ומהצפה, וחובה לנהל נכון את השימוש בו".

במהלך ההרצאה עלה נושא השימוש בבלוגים, שמנהלי הידע מתלוננים על היותם מאוד פסיביים ועל כך שמעט מגיבים להם. ד"ר לוי הסבירה על חוק עקרוני, שלפיו מתכננים ובוחרים ערוץ מרכזי. החוק מכונה 90-9-1 וקובע ש-90% מהנחשפים הם משתמשים פסיביים, עשירית מהם אולי יגיבו ועשירית מהמגיבים יחשבו לייצר תוכן משלהם. "לכן, פורומים פחות יתאימו, והם די נדירים בארגונים, כי בלי תגובות זה לא ילך, בעיקר בארגון קטן", אמרה.

"חשוב מאוד שתהיה מדיניות ניהול ערוצים, לצורך שימוש אפקטיבי בהם – לדעת במה להשתמש ומתי", סיכמה. "רצוי להכין רשימה של הערוצים, הייעוד וההתאמה שלהם, ולהחליט באופן מושכל". בנוסף, המליצה ד"ר לוי: "תכננו מי האחראים, למי יש הרשאה, סנכרנו בין הערוצים ונהלו את הכפילויות בשאיפה להפחית אותן. כך תקבעו איך האקו סיסטם הדיגיטלי של הארגון שלכם עומד לעבוד לתועלתכם".