השימוש בכלים לחסימת פרסומות גדל ב-70% בתוך כשנה

"בשנה האחרונה גדל השימוש בחוסמי פרסומות (AdBlocking) ב-70% ביחס לשנה שעברה וכיום עושים שימוש בכלים אלה 200 מיליון משתמשים ברחבי העולם, שמהווים 5% מכלל משתמשי האינטרנט". עם נתונים אלה פתח אריאל יוספי, שותף במשרד הרצוג פוקס נאמן, וכן מנהל תחום הפרסום הדיגיטלי והמוניטיזציה, את יום העיון של המשרד. לדבריו, גוגל (Google) איבדה יותר מ-10% מרווחיה מפרסום עקב כלים לחסימת פרסומות, כשהמרכזי שבהם הוא אפליקציית AdBlocker. עוד הוא ציין כי אצל 47% ממשתמשי האינטרנט בארצות הברית מותקן חוסם פרסומות ובבריטניה, אחד מכל שבעה משתמשים עושה שימוש קבוע בכלי שכזה.

לדבריו, צוות תחום הפרסום הדיגיטלי והמוניטיזציה ב-HFN מוביל תחום ייחודי במשרדי עורכי דין בארץ ובעולם, ומסייע לחברות פרסום ולגורמים נוספים לפעול בדרכים משפטיות הולמות, תוך שמירה על יעילות עסקית. הוא ציין כי אמנם, אין לצוות נתונים ברורים לגבי המתרחש בישראל בתחום חסימת התכנים, אך המשרד מעריך שגם בארץ, בדומה למה שקורה בארצות הברית ובבריטניה, חלה עליה דרמטית בחוסמי פרסומות. "האינדקציות לגבי התרחבות התופעה באה לידי ביטוי, בין היתר, באתרים שמכניסים כלים לזיהוי חוסמי פרסומות כפי שקורה באתר מאקו (Mako). אתר כיכר השבת הגדיל ועשה כשביקש ממשתמשיו להפסיק את השימוש בחוסם פרסומות בטענה שזו עבירה על הלכות דאורייתא", אמר.

מעבר לנתונים שהוצגו בפתיחה, העיתוי לאירוע קשור, לדברי יוספי, בהתפתחויות אחרונות כגון אישור בתי המשפט באירופה לפעילות חברות שעוסקות ב-AdBlocking, ההכרזה של אפל (Apple) שמערכת ההפעלה החדשה iOS 9 תתמוך בתוספים חוסמי פרסום בדפדפן ספארי, והודעת AT&T על כוונתה לחסום פרסומות למנוייה. לדבריו, בחודשים האחרונים התחזקה מגמה זו ומספר ספקי תקשורת נוספים בארצות הברית ובאירופה כבר מציעים שירות של חסימת פרסומות דרך תעבורת האינטרנט, כדי  לסייע בטיוב התוכן למנויים שלהם.

מטבע הדברים, יותר ויותר עניינים בתחום זה באים לפתחו של העולם המשפטי. כך למשל נדונו לאחרונה שני תיקים בבתי משפט בגרמניה לאחר שספקי תוכן תבעו את AdBlock בטענה של תחרות בלתי הוגנת. בית המשפט דחה תביעות אלה והכריע לטובת המשתמשים וזכותם להתקין כלים חוסמי פרסום.

האם למשתמש יש זכות להסיר תוכן פרסומי מטריד?

"ההתפתחויות הטכנולוגיות שמאפשרות חסימת פרסומות יוצרות זעזוע במודל הרווח המוכר בעולם תוכן האינטרנט, כך שמו"ל אינו יכול עוד לקחת כמובן מאליו את המודל העסקי שבו הוא משלב פרסום בתוכן חינמי. אט אט הולך הסדר הישן ומתערער וסוגיות חשובות דורשות מענה", אמר עו"ד ד"ר נמרוד קוזלובסקי, יועץ בכיר במשרד HFN. קוזלובסקי העלה את השאלות אליהן נדרשים מומחים בעולם המשפטי – האם למשתמש יש זכות להסיר תוכן פרסומי מטריד? האם המו"ל אכן יכול לקבוע שהחבילה כפי שהוא מגיש למשתמש אינה ניתנת לשינוי בטענה של שלמות התוכן וזכויות יוצרים? האם ספק התקשורת אמור להישאר צינור בלבד או שיש לו זכות להסיר פרסומות בטענה של מיטוב תכנים למנוייו? האם לבעלי הפלטפורמה, דהיינו הדפדפן או מערכת ההפעלה של ההתקנים השונים, מותר להציע למשתמשים אפשרויות של חסימת פרסום או האם זה החוק שצריך להסדיר עניינים מתוך הגנה על אינטרס ציבורי והיבטים אחרים?

סוגיות משפטיות נוספות שקשורות בשאלות אלה נוגעות לדברי קוזלובסקי באפשרות שכלי החסימה מבצעים שינויים בקוד האתרים, דבר שחלק מהגורמים רואים בו עבירה, או בכך שחלק מהכלים החוסמים מאפשרים לפרסומות מסוימות לעבור את הסנן שלהם וזאת תמורת תשלום נוסף של המפרסם.

יום העיון של פירמת HFN

בפאנל, שהתקיים במסגרת יום העיון, נדונו עתיד המודלים העסקיים תחת המתח שבין הפרסום לחופש מפרסום ברשת, ודרכי הפעולה האפשריות של המו"לים והגורמים השונים. בין היתר עלה בפאנל כי חסימת אמצעי פרסום קלאסיים כמו באנרים ופופ-אפים, מובילים לחיפוש אחר חלופות אחרות כמו פרסום במדיה חברתית וערוץ של Native Advertising. הפתרון למתח הקיים, הסכימו חברי הפאנל, מצוי באיזון שבין מודל הרווח למודל הכרה בצרכים של המשתמש וציפיותיו לקבלת ערך מבלי שיחוש מוטעה; במצב זה קל יותר להסכים על הלגיטימיות של הפרסום.

שאול אולמרט, מנכ"ל PlayBuzz, שפיתחה פלטפורמה שמאפשרת לאתרי תוכן ליצור תוכן פרסומי אטרקטיבי, אמר בהרצאתו כי כאשר התוכן אינו מטריד בהופעתו והופך לחלק רלוונטי בחוויית השימוש, אזי נוטים הגולשים להתעניין יותר בערכו. לדבריו, השימוש הגובר בחוסמי פרסומות היא תגובה מתבקשת של המשתמשים למצב בו הם מופגזים בכמות עצומה של פרסומות לא רלוונטיות ולא מעניינות עבורם. לדבריו, רק שני אחוזים מהגולשים שנכנסים לפרסומת אכן מגלים בה עניין. לעומת זאת, פרסום מסוג Native Advertising, מושך אליו גולשים רבים שאף נמצא שהם מקדישים זמן רב לתוכן ביחס למודעות פרסום מסורתיות.

שאול אולמרט, מנכ"ל PlayBuzz

לסיכום אמר יוספי כי עתיד סוגיית חסימת הפרסום צפויה להיות דומה לתמורות שחלו בתחום הפרטיות ברשת. "בשלב מסוים כשאתרים החלו להפר באופן גס פרטיות משתמשים, רגולטורים ובתי משפט החלו להגדיר ולחייב עמידה בסטנדרטים הולמים של פרטיות. תקנות אלו הובילו למגמה של חשיפת תנאים והגבלת השימוש בנתונים פרטיים בעת הורדת מוצרים חינמיים, שינוי זה גרם למשתמשים לתת אמון ולהסכים יותר מאי פעם לשלם את המחיר שכרוך בהורדה שכזו. אף בתחום חסימת הפרסומות צפוי כי בעלי התכנים לא יפנו משאבים למלחמה בחוסמי הפרסומות אלא בניתוח הערך עבור הצרכן ובניית מודל פרסום שיביא ערך ללקוח, במצב זה סביר שבתי המשפט ימצאו את נושא החסימה לגיטימי פחות".