אבי שלום, אנליסט: "עד 2015 יאבד המנמ"ר רבע מתקציבו"

"עד 2015 יאבדו המנמ"רים רבע מתקציב ה-IT שלהם לטובת מיחשוב שימומן ישירות על ידי סמנכ"לים אחרים בארגון. כך, עד 2017 יהיה תקציב ה-IT של מנהל השיווק גדול יותר מתקציב המנמ"ר", כך אמר אבי שלום, אנליסט ואיש גרטנר (Gartner) המזרח התיכון לשעבר. שלום דיבר במפגש של פורום ShivuTek מבית אנשים ומחשבים, שנערך היום (ה') במלון ליאונרדו ברמת גן. את המפגש הנחה ד"ר איתן לסרי, מנכ"ל אתגר פתרונות אסטרטגיים, ונושאו היה הכלים והטכנולוגיות לשיווק בעידן המדיה הדיגיטלית.

לדברי שלום, "על המנמ"ר לא רק לחבר פיסית את המידע, אלא לספק למנהלים הקשרי מידע ולהשביח את פלטפורמות המידע הארגוניות לטובת עדיפות בשוק". כך, אמר, יש לקבל תובנות מרשתות חברתיות. "רק להבין את המידע זה לא מספיק, אלא צריך לבנות לו הקשר. מידע בלא הקשר הוא מידע חסר ערך". הוא הדגים זאת בעזרת הספרות 111, שאנו תופסים כמאה ואחת עשרה, אולם בספירה בינארית מייצגות 7. דוגמה אחרת היא הצגת האותיות JF KFB I NA TOUP SNA SAIRS באופן הבא: JFK  FBI  NATO  UPS  NASA  IRS. לחילופין, אמר, "חמישה נגרים יכול להיות שם של חנות ולא מספר נגרים. יש לספק למנהלי השיווק מידע שעל בסיסו הם יוכלו להגיב ולפעול".

דרכים אחרות להשבחת המידע, אמר שלום, הן באופן חזותי – בעזרת תמונה צבעונית או וידיאו. "כל תקשורת מתבססת על היכולת לשנע את המידע הנכון לאנשים הנכונים", הסביר. שלום סיים בציינו, כי "אם המנמ"ר לא ייצא למקורות חיצוניים כמו רשתות חברתיות, על מנת להשביח את המידע בתוך הארגון, הוא ייעלם – כי הוא לא יהיה רלוונטי. מנהל השיווק יוכל לצרוך IT בענן גם בלא עזרתו".

השיווק בבורסה לניירות ערך
עידית ירון, מנהלת יחידת הדוברות בבורסה לניירות ערך, סיפרה שהבורסה היא גוף פרטי בבעלות חברי הבורסה מחד, ומאידך פלטפורמה מסחרית הפועלת מתוקף חוק ני"ע, מפוקחת על ידי הרשות לני"ע ומשמשת כ-One Stop Shop. הבורסה, אמרה, היא גוף עסקי באחריות ציבורית, ו-600 חברות נסחרות בה.

"אנו פועלים למצב את הבורסה כבורסת היי-טק", אמרה. "אנו ארגון מבוסס טכנולוגיה וה-IT הוא חלק מהעתיד שלנו. יש לנו המון מידע שאת רובו לא ניתן לחשוף". היא ציינה, כי תקציב השיווק שלה מאד מוגבל, "הנושא לא מצוי בעדיפות גבוהה ולכן נדרשת יצירתיות". ירון אמרה, כי בקרוב יעלה לאוויר יישום סלולרי של הבורסה, וכי הם מתלבטים האם עליהם להיות בפייסבוק (Facebook). "השיווק וה-IT בבורסה חברים טובים", סיכמה.

פלטפורמת שיווק גלובלית
אורי בן ארי – מנכ"ל יו.בי.אס ונצ'רס וסמנכ"ל השיווק של נס טכנולוגיות לשעבר, תיאר את הדרך בה יש לתכנן פלטפורמת שיווק גלובלית לחברות החפצות בפריצת דרך משמעותית. לדבריו, על הפלטפורמה לכלול: אסטרטגיה ותכנון שוק; פורטפוליו לניהול של בחינת צרכי הלקוחות; תקשורת פנימית וחיצונית עם בעלי המניות; ניהול נאמנות הלקוחות והידוק היחסים עימם בכל הערוצים.

הוא סיים בציינו כמה דוגמאות לכך: דל (Dell) – שניצלה את טוויטר (Twitter) לשם הגדלת המכירות שלה; רשת סטארבקס (Starbucks) שקיבלה 50,000 רעיונות למוצרים חדשים; ורשתות חברתיות פנימיות, מבוססות Salesforce.com שבנו קוקה קולה (Coca Cola) וטויוטה (Toyota). "בעולם של היום אם אינך מחובר חברתית – אתה לא קיים", סיכם בן ארי, "לינקדאין (LinkedIn) הוא בסיס הנתונים להשמה מקצועית הכי גדול בעולם".

על החברה להתאים את עצמה ללקוחותיה – ולא להיפך
משה פרידמן, מומחה שיווק ומכירות, דיבר על מידע שיווקי וחשיבותו בתהליכי קבלת החלטות בארגונים. לדבריו, "מידע שיווקי המגיע מהשוק, חיוני בתהליך קבלת החלטות של חברות וארגונים, אולם המקור שממנו מגיע המידע והדרך להשגתו הם קריטיים בקבלת ההחלטה".

על פי פרידמן, בשל פריחת המדיה החברתית, "על החברה להתאים עצמה ללקוחותיה ולא להיפך, על ידי שיתוף פעולה, ניהול דיאלוג ישיר, מתן אפשרות ללקוח לקחת חלק בחוויה ובכך לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח שתהפוך אותו ללקוח נאמן וגם לשגריר החברה".

הוא סיים בציינו, כי לצד ניצול הרשתות החברתיות כמקור לקבלת מידע חיוני מהלקוחות, "יש לזכור שהמידע מגיע הן מגורמים מחוץ לחברה והן מגורמים פנים ארגוניים. ללא מרדף נחוש אחרי מידע ממקורות גולמיים מהשטח, הנתונים שיתקבלו לא ישקפו בהכרח את המציאות ובכך יביאו לקבלת החלטה שגויה".

ד"ר לסרי, מנחה המפגש, סיכם את היום באמרו, כי "עידן ה-ווב 2.0, המאופיין במגוון פלטפורמות חברתיות ברשת, שינה את חוקי המשחק ברשת והעביר את הכוח מהמפרסמים והמשווקים לידי הגולשים והצרכן הסופי. בעזרת הרשת מגיעים ליותר אנשים. אמצעי המדיה הטובים והרלוונטיים ביותר הם ברשת. הרשת תנגוס בתקציב הפרסום המסורתי".