אבי עסיס, Wide Link: "ה-CRM החברתי הוא השלמה למערכות ה-CRM הארגוניות – לא תחליף להן"

"אין ספק שנושא הרשתות החברתיות הולך וצובר תאוצה, וכל ארגון חייב להיות שם. יחד עם זאת, צריך לזכור שה-CRM החברתי מהווה השלמה בלבד למערכות ה-CRM הארגוניות – ולא תחליף להן", כך אמר אבי עסיס, מנכ"ל Wide Link.

עסיס דיבר בכנס CRM SM שדן בניהול קשרי הלקוחות ובחיבור בינו לבין העולם הנייד והמדיה החברתית. הכנס נערך אתמול (ב') במרכז הכנסים אבניו בקריית שדה התעופה. לאירוע, בהפקת אנשים ומחשבים, הגיעו מאות מקצוענים מהתחום, והנחו אותו פלי הנמר, נשיא הקבוצה, ויהודה קונפורטס, העורך הראשי שלה.

"נושא השירות הופך בשנים האחרונות לאחד הנושאים המדוברים בנוף העסקי", אמר עסיס. "ארגונים עסקיים מבינים כיום, יותר מתמיד, שבעוד שמוצרים ניתן לחקות ולהעתיק, הבידול העיקרי שניתן לעשות מול לקוחות הוא השירות". הוא ציין כדוגמה את ארצות הברית של שנת 1929, שבה 55% מהאוכלוסייה העובדת עסקה בתחום השירות, ואילו ב-2006 – הנתון טיפס לכדי 80%.

"רוב הארגונים רואים כיום בשירות את הגורם המבדל בינם לבין המתחרים, גורם שיכול לסייע רבות בשימור הלקוחות הקיימים, להגדלת נתח הלקוח הקיים וכן לשביעות רצון גבוהה יותר בקרב הלקוחות", אמר עסיס. "זה משפר את החוויה של הלקוח בתוך הארגון".

יחד עם זאת, סייג, "צריך להבין שנשוא השירות הוא חלק בלתי נפרד מהמוצר. כלומר, לא ניתן לספק מוצר גרוע ולעטוף אותו במעטפת שירות 'ורודה'. לכן, בניית אסטרטגיה נכונה של השירות הארגוני מתחילה גם באיכות המוצר, המהווה את הליבה העיקרית בתחום השירות".

עסיס הוסיף, כי "אחת הטעויות של ארגונים היא שהם שמים דגש רב על מוקד שירות הלקוחות, משקיעים כסף רב בשיפור זמן ההמתנה במוקד, אך השירות החשוב שהם מספקים לוקה בחסר". כך, לדוגמה, הוא ציין את שירותי בריאות כללית, "שיצאה בזמנו בקמפיין נרחב שמפאר את מוקד שירות הלקוחות ומוקד כללית Call, אך תיאום תור לרופא מומחה נעשה תוך מספר רב של שבועות. אני, כלקוח, הייתי מוכן להמתין עוד 30 שניות ואפילו עוד 10 דקות ובלבד שאקבל תור לאורטופד או לרופא עיניים בתוך מספר ימים בודד, ולא מספר רב של שבועות".

האחריות למתן שירות – על כל הארגון

אכן, אמר עסיס, "השירות הוא דבר חשוב בארגון ומהווה את הגורם המבדל, אך אסור לארגונים להטיל את האחריות למתן שירות טוב ללקוח רק על מחלקת שירות הלקוחות. כל הארגון צריך לתת שירות ולא רק המוקד, שמעסיק נציגים בשכר מינימום".

הוא ציין את חשיבות השירות ואת שילוב המגמות החדשניות בתחום הטכנולוגיה – מגמת המיחשוב הנייד הכוללת טלפונים חכמים וטאבלטים לצד השימוש ברשתות החברתיות. "רבות נכתב ונאמר על חשיבות הקישור בין הרשת החברתית למערכות הליבה הארגוניות", אמר. "עם זאת, בפועל, מעטים הארגונים שיצרו קישור הדוק וקישור תהליכי בין הרשת החברתית לבין מערכת ה-CRM הפנים ארגונית". לדבריו, "כך קורה גם בתחום המיחשוב הנייד – ארגונים רבים מאפשרים כיום ללקוחות שימוש ביישומים הניידים כתחליף לשימוש במחשב האישי, אך מעטים מהם מאפשרים מתן שירותים נרחבים ללקוח, ומעטים מהם מאפשרים סינכרון בין הערוץ הנייד לשאר הערוצים".

"אין ספק שהמגמה של שימוש ברשת החברתית כערוץ נוסף תתפוס מקום נכבד באסטרטגיה הטכנולוגית של הארגון, אך עדיין הדרך ארוכה", אמר עסיס. "הרשת החברתית מהווה עדיין אתר, ברוב המקרים בנפרד מהיישומים הארגונים, וברוב המקרים היא משמשת את מחלקת השיווק או את דובר החברה – ולא את מחלקת השירות".

לעומת זאת, הוא ציין, כי "באחרונה אנחנו עדים לכמה חברות שהעזו לאמץ את הרשת החברתית לטובת השירות, כגון הוט (HOT), לאומי דיגיטל, מכבי שירותי בריאות ועוד ארגונים מכובדים. עם זאת, גם בארגונים אלה אנחנו פוגשים בהפרדה מסוימת של צוות ייעודי, שאמון על הרשת החברתית ועל הפניות המגיעות מהרשת החברתית, לשאר צוות השירות, שאמון על קבלת הפניות הטלפוניות".

הסכנות במדיה החברתית

עם אימוץ השימוש ברשתות החברתיות, הדגיש עסיס, "יש לתת את הדעת גם לסכנות האורבות ברשתות הללו. רק באחרונה היינו עדים לשתי דוגמאות מבישות, כאשר גורמים התחזו לאתר של האגודה למלחמה בסרטן ופרסמו הבטחה שכל לחיצה על Like בפייסבוק (Facebook) תגרור תרומה של שני שקלים לטובת חקר הסרטן – מה שהתברר כהטעיה וכשימוש ציני בנושא". הוא ציין, כי "אותו אתר מתחזה צבר הרבה לייקים. הוא בנה בסיס נתונים על חשבון מצוקה של חולים. על ידי שינוי קל בחזות האתר, הוא יכול להפוך לאתר מסחרי עם בסיס נתונים מפותח וקיים, או, לחילופין, למכור את בסיס הלקוחות לאתרים תמורת סכום כסף נאה". דוגמה נוספת, ציין, היא של ארגון צער בעלי חיים, "שם המתחזים עשו מעשה נבזה דומה".

"ה-CRM החברתי ילך ויצבור תאוצה, במיוחד לאור התאוצה והגידול של פייסבוק, שכבר מונה 800 מיליון חברים", סיכם עסיס. "הרשת החברתית תכלול יתרונות רבים לארגון וללקוח, ובכך תשפר לא רק את המכירות והשיווק, אלא גם תהווה תשתית שירות מצוינת לכלל הלקוחות".