מחקר: יותר מחצי מהארגונים הפכו את הערוץ הדיגיטלי לאמצעי תקשורת עיקרי מול הלקוחות

מנהלים מאמצים במהירות את השימוש בערוצים דיגיטליים לקידום האינטראקציה עם הלקוחות – כך עולה ממחקר חדש שערך מכון יבמ (IBM) למחקר עסקי. על פי הנתונים, בשנה שעברה צפו 57% ממנהלי הארגונים כי ערוצים דיגיטליים יהפכו לאחד האמצעים העיקריים לתקשורת עם לקוחותיהם בחמש השנים הקרובות, ו-52% מהם הגיעו לשלב הזה כבר השנה. בענק הכחול מדגישים כי ממצא זה מצביע על האצה בתהליכי האימוץ של ערוץ התקשורת הטכנולוגי.

המחקר, הנושא את הכותרת "הארגון המונע על ידי לקוחותיו", מבוסס על ראיונות עם יותר מ-4,000 בכירים בארגונים, בהם מנכ"לים ומנהלים בתחומי השיווק, הכספים וה-IT. הארגונים שנסקרו מגיעים מ-70 מדינות, ועוסקים ב-20 תחומי תעשייה ועסקים. יצוין כי מערכת המיחשוב הקוגניטיבי ווטסון (Watson) השתתפה במחקר זה בפעם הראשונה בניתוח הנתונים.

על פי יבמ, לקוחות הופכים ליועצים עסקיים של מנהלים בדרגים הבכירים: 90% מהמנהלים שהשתתפו בסקר צופים שיהדקו משמעותית את שיתוף הפעולה עם לקוחותיהם במהלך חמש השנים הקרובות. המנהלים הבכירים מביעים מחויבות חסרת תקדים להשפעה ישירה של הלקוחות על ההחלטות העסקיות שהם מקבלים והפעילות היום-יומית שלהם, אולם שליש מהם חוששים שעמיתיהם לא עומדים בקשר מספיק איתם. נתון נוסף שמעלה המחקר מלמד על כך ש-60% מהמנכ"לים מתכננים להיות מעורבים ישירות בתקשורת עם לקוחותיהם וליישם את הלקחים אותם ילמדו בתהליכי תקשורת אלה, בדרך להצגת סדר היום הארגוני שלהם, במהלך שלוש עד חמש השנים הקרובות. השיעור הזה גבוה משמעותית לעומת 43% מהמנכ"לים שמדווחים שהם כוללים כבר כיום את הלקוחות בתהליך פיתוח האסטרטגיה העסקית שלהם.

על פי אנשי המכון, עידן חדש של קישוריות, זמינות כמויות גדולות של נתונים שנוצרים על ידי המשתמשים ומנדט לתקשורת פתוחה ומתמשכת דורשים רמות חדשות של שקיפות לכל רוחב הארגון. "מנהלים ומובילי עסקים מפילים מחסומים פנימיים וחיצוניים, על מנת לסלול דרך לשיתוף, חדשנות וצמיחה", נכתב בדו"ח. בעוד שאשתקד העלה המחקר של יבמ כי 44% מהמנכ"לים צופים שיפתחו את ארגוניהם, על מנת להעצים את העובדים, השנה כבר ציינו 56% כי בכוונתם לפעול בכיוונים האלה.

המנכ"לים: לקוחות צריכים להשפיע על פיתוח מוצרים
המחשה מצוינת לעומק הפתיחות החדשה בארגונים מהווה המספר ההולך וגדל של מנכ"לים שמאמינים שלקוחות צריכים להרחיב את השפעתם מעבר לפעילויות המסורתיות, דוגמת פיתוח מוצרים חדשים. מנהלים בכירים מוותרים על הפיקוח ההדוק על ענייני הפנים של הארגון במטרה להבטיח היזון רב ערך מכיוון הלקוחות בתחומים קריטיים, דוגמת פיתוח אסטרטגיה עסקית, מבנה תמחור ומדיניות חברתית וסביבתית.

הדו"ח חושף מתאם מרכזי בין מידת הצלחתן של חברות לרמות השיתוף החיצוני שלהן. חברות שיש להן ביצועים הגבוהים מאלה של המקבילות להן באותו תחום תעשיה או פעילות מציגות סבירות גבוהה ב-54% לקיום שיתוף פעולה חיצוני הדוק עם לקוחות.

המנהלים הבכירים משתפים בשליטה
עוד עולה מהמחקר כי חברות שמציגות ביצועים גבוהים מהמקבילות להן ממציאות דרכים חדשות לאיסוף ולריכוז היזון חוזר מלקוחותיהן, על מנת להבין טוב יותר את השינויים הקריטיים בשוק, לפתור אתגרים ולגלות הזדמנויות חדשות. יותר ויותר עסקים מפעילים מועצות מייעצות של לקוחות, שמגדירות כיוונים אסטרטגיים, תוך שיתוף והצגה של שיטות מוכחות. המטרה בכך היא להבין טוב יותר את פלחי השוק השונים ולכוונון מודלים עסקיים. גופים אלה משמשים גם, במידה הולכת וגוברת, ככלי לקבלת היזון חוזר לאורך מחזור חיי המוצר והלקוח – החל מהגדרת ההזדמנות העסקית ועד להשפעה על תוכניות השיווק והפעולה בשוק.

דרך אחרת שבה מפעילות חברות את לקוחותיהן היא באמצעות הפיכתם לחלוצים בשימוש בחדשנות משולבת, דיגיטלית-פיזית – מעלה המחקר. עירוב האסטרטגיות הללו מאפשר לחברות להציע גישה משולבת למענה לצרכים של לקוחות מועצמים טכנולוגית. מנהלי שיווק ומנהלי IT כאחד מצביעים בהתלהבות על הדרכים בהן הם מתכוונים לחולל שינויים בכלל הפעילות ולהמציא מחדש את אופן העבודה עם לקוחותיהם.

עורכי המחקר קבעו כי על מנת לתפקד כארגון המונע על ידי לקוחותיו "יש צורך בהבנה מעמיקה ובהתמקדות בלקוח כפרט, במקום בקטגוריה או בפלח שוק". לנוכח השינויים בעולם העסקי מתכוונים 54% מהמנהלים הבכירים להתמקד בתוך שלוש עד חמש שנים בלקוחות כפרטים. על מנת לסגור את הפערים בכל הנוגע לקשר ההדוק האישי עם הלקוח ולהציע חוויית לקוח משופרת נשענים עסקים רבים על טכנולוגיות דיגיטליות ככלי ליצירת דיאלוג אחד מול אחד.