סקירה: Socialize IT – חלק ראשון מתוך שלושה

תחום ה-Social Business, שמשווק בשנתיים האחרונות לארגונים כ-Platform As A Service, הוא למעשה מהפכה תקשורתית שמאפשרת תקשורת דו כיוונית בין התאגיד לעובדים, ללקוחות, לערוצי השיווק ולספקים שלהם. מקורה של המהפכה התקשורתית הזו, הוא בפריצת הדרך של חברות כמו פייסבוק (Facebook) ולינקדין (LinkedIn) והיא מואצת בזכות מהפכות טכנולוגיות דוגמת Web 2.0, מיחשוב ענן, ביג דטה והמכשירים מבוססי מסכי המגע, שמטשטשים את הגבולות בין הפרטי לעסקי.

התחום הזה, שנקרא גם Social CRM, מציע דרך חדשנית בניהול קשרי לקוחות באמצעות ניהול קהילות. זוהי תפיסה חדשנית, שנוגעת לכל חטיבות הארגון – מניהול השיווק, שירות הלקוחות, המכירות והתפעול ועד ה-IT. היא תחליף בהדרגה מערכות CRM מסורתיות. זו הסיבה שהמנמ"רים נדרשים להקצות משאבים, להתעמק ולהבין איך לאמץ פתרונות מתחום ה-Social Business בדרך שתאפשר לחברה לקדם את עסקיה ולצמוח הרבה יותר מהר.

בשלב הזה חשוב להדגיש, שאין מדובר בקמפיין מדיה חברתית בפייסבוק או בטוויטר (twitter). אלה מספיקים אולי בכדי לקדם מכירות, אבל אינם תורמים בשיפור חווית הלקוח – ובוודאי שלא בחסכון בעלויות תפעול. מדובר בתפיסה הוליסטית, שמשלבת ניהול שיווק אפקטיבי עם מערכות ניהול אחרות בארגון, כמו CRM מסורתי, שמנצלות את הידע שנצבר בבסיסי הנתונים מחד ועל גבי הפלטפורמה החברתית מאידך, בדרך שמאפשרת מינוף של שני התחומים. התוצאה: חווית לקוח מצוינת, גידול במכירות וחסכון בעלויות.

עד היום נוהל תחום המדיה החברתית על ידי מנהלי השיווק בארגונים והיה זניח ושולי באופן יחסי. ארגונים רבים אמנם אימצו לעצמם דפי פייסבוק, ואף הטמיעו מערכות ניטור שמאפשרות למנהל השיווק או לסוכנויות שיווק דיגיטלי לנטר עבורם את הקמפיינים השיווקיים, אבל קמפיין שיווק דיגיטלי מוצלח ככל שיהיה הוא עדיין רק קמפיין פרסום.

במקביל להתפתחות תחום הביג דטה מחד, והקדמה הטכנולוגית שקיימת כבר בשוק, באמצעות ספקי פתרונות ניטור בפעילות מדיה החברתית מאידך, מתפתחת לה תפיסה הוליסטית בהבנת היכולת של הפלטפורמה החברתית להעצים את העובדים, ערוצי השיווק ולקוחות הקצה, באמצעות חווית לקוח יוצאת דופן. זהו למעשה ה-Social CRM והוא קשור קשר הדוק עם עולם ה-IT.

ניהול קהילות על הפלטפורמה החברתית מתאים כפתרון לסביבות עסקיות B2C ו-B2B כאחד. פתרונות מתחום ה-Social Business כבר מוטמעים בחברות גדולות בארה"ב, כמו נייקי (Nike), סימנטק (Symantec), וודאפון (Vodafone), טושיבה (Toshiba), סיסקו (Cisco), דל (Dell), פפסי (Pepsi) ועוד. התחום עובר בימים אלא לקדמת הבמה גם בישראל, כאשר ארגונים רבים מצויים בתהליך של לימוד הנושא ובחינת האפשרות ליישם אותו עוד השנה.

חדשנות בעולם המכירות תבוא מהכיוון של ניהול קהילות ייעודיות על פלטפורמות חברתיות, שיספקו חווית לקוח שונה לגמרי – ולכן הבנת המושג "קהילה" היא מהותית להבנת פתרון זה. הסוציולוגיה רואה באדם יצור חברתי שיש בו צורך להשתייך לקהילה. קהילה יכולה להיות מוגדרת במספר אופנים, אבל למרות השוני בסוגי הקהילות, המשותף הוא הרגשת הזהות של חברי הקהילה, היוצרת תחושה שהאדם אינו לבד, ולכן לקבוצות וקהילות שונות יש סמלי זהות ייחודיים, סלנג או שפה מקצועית, לבוש, סמלים, ערכים, נורמות ודפוסי התנהגות.

דוגמה לניהול לקוחות מתקדם מוטמע בהצלחה בענקית הקמעונאות בסט-ביי (Best Buy). החברה, שמגלגלת מחזור מכירות שנתי של כ-45 מיליארד דולרים ומנהלת סניפים וחנויות ברחבי ארה"ב, קנדה, אירופה, סין ומקסיקו, זיהתה את הפוטנציאל הטמון ב-Social CRM ופתחה את דלתותיה לפתרון החדשני, כאשר החליטה לנהל את הקהילה שלה – קהילת מובילי דעה בענייני גאדג'טים ומוצרי צריכה טכנולוגיים, על גבי אתר אינטרנט אינטראקטיבי. באתר הזה, שמהווה גם את החנות הווירטואלית הרשמית של החברה, מתקיימים פורומים, שיחות והרבה מאוד פוסטים על מוצרים שנמכרים ברשת. מי שמתחזק אותו, בן היתר, הם "מומחים" ומובילי דעה מהתחום, שעושים את זה בהתנדבות. כל מי שנמצא בתעשייה ורוצה להביע את הידע וההתמחות שלו, מוזמן להירשם כחבר ולכתוב תוכן רלוונטי באתר של בסט-ביי.

באמצעות הטמעה של פתרון Social CRM, הצליחה החברה ללכוד את השיחות, התוכן והטרנדים בנושאים שקשורים למוצרים שנמכרים ברשת וגם את התובנות של מובילי דעה בתחום. היא מקשיבה ללקוחות שלה טוב יותר, מנטרת את המידע ונעזרת בהצעות שלהם בכדי להבין טרנדים ולפתח מוצרים חדשים, אבל בעיקר בכדי למכור הרבה יותר.

החברה מעידה שזמן קצר לאחר שהעלתה את האתר החדש שלה, הלקוחות החלו להעלות תכנים, לשתף ולתקשר עם החברה כפי שציפתה. אולם, התגלית החברתית של בסט-ביי היתה בכמות השיחות והפוסטים העצומה. כך, 600,000 לקוחות מבקרים באתר הקהילה, נכתבים בה כ-20,000 פוסטים ונרשמת תעבורה של כ-22 מיליון דפים נצפים ברבעון. חברי הקהילה משתפים בענייני טרנדים טכנולוגיים וממליצים על מוצרים באופן שמייצר הזדהות הרבה יותר חזקה למותג ממה שהצליחה החברה לייצר בעבר, באמצעות קמפיינים שיווקיים ותקציבי פרסום גדולים. בעגה המקצועית זה נקרא Network Peer To Peer, וזהו אחד הטרנדים החדשים בניהול לקוחות מתקדם. החברה מעריכה את התועלת הכלכלית מהטמעת הפתרון ב-5 מיליון דולרים בשנה.

מה מניע אותנו לפעולה על גבי הרשת כקבוצה שיש לה מאפיינים דומים ואיך הפלטפורמה החברתית תורמת בפועל לניהול לקוחות ולצמיחה העסקית של הארגון? על כך בסקירות הבאות.

* קרן ליטני היא מייסדת חברת סושלייז ויועצת מיחשוב בתחומי ה-Social Business Solutions וה-Social CRM