איך להיות איש מכירות מצליח

למה חשוב להכיר היטב את הלקוח? איך, מתי ומה מוכרים לארגון? למה השירות הוא כה קריטי למכירה מוצלחת? ולמה חשוב לתכנן ולמקד את הפעילות? מכירות הינו מקצוע שצריך ללמוד ולצבור בו ניסיון ומהר. המאמר יענה על השאלות הנ"ל, ויסייע לאנשי מכירות מתחילים ללמוד מנסיונם של אחרים, ולקצר מאוד את זמן הלימוד.

הקשב, למד והבן
איש מכירות טוב חייב להתחיל את הכרותו עם הלקוח בהקשבה (יש לנו שתי אוזניים), לימוד והבנה (בין האוזניים יש מח), וזאת בטרם הציג את מרכולתו. בפגישה הראשונה צריך לבלות 80% עד 90% מהזמן בהקשבה ורק בשאר לדבר. צריך להקשיב וללמוד, ורצוי גם לרשום כדי לזכור היטב (זה נכון תמיד). מי שיפתח בפגישה הראשונה במצגת, סיכוי רב שזו תהיה לו הפגישה האחרונה עם הלקוח. איש מכירות מנוסה משקיע במיפוי הארגון ולומד את המבנה שלו, בעלי התפקידים, מקבלי ההחלטות, מוצרים קיימים, תהליכי עבודה, ספקים הפעילים בארגון (מתחרים ומשלימים) ועוד.

מכור את עצמך תחילה
בשלב ההכרות, לימוד ומיפוי הארגון, אנו מוכרים את עצמנו. הלקוח לומד להכיר אותנו: האישיות, הרצינות, הדיוק, האמינות, ושאר התכונות והיכולות שאנו מביאים. הלקוח פוגש אנשי מכירות רבים, ובנסיונו הרב, קל לו יחסית ללמוד מהר וביעילות את העומד מולו ואת הארגון שאנו מייצגים.

בשלב הראשון אנו עוסקים, לצד לימוד הארגון, בהכרות הדדית עם האנשים שנעבוד עימם, ודואגים לסביבה נעימה, לחיוך, וכמובן לעמידה בכל התחיבות שלקחנו על עצמנו. בוחנים אותנו יום יום ושעה שעה, ואם נשכח הבטחה, יזכרו לנו את זה לעד. "אנשים קונים מאנשים". זהו כלל מרכזי בהבנת מקצוע המכירה. הקשר האישי האיכותי שנוצר בין ספק ללקוח יסלול את הדרך לעסקים רבים ומוצלחים, ולאורך זמן.

שירות איכותי

"מי שלא אוהב לתת שירות, שלא יעבוד עם אנשים". השירות הינו לעיתים קרובות הגורם המבדל (Differentiator) ביננו לבין המתחרים. שירות טוב נימדד בזמני מצוקה וכאשר יש תקלה. אנו נידרשים ליזום ולקחת אחריות, להמצא ולתקשר עם הלקוח באופן פתוח ורציף, ולחתור לפתרון מהיר ואיכותי. אנו נבחנים כאשר אנו עושים למען הלקוח מעבר לכתוב בחוזה, ומסייעים בפתרון גם אם ברור שהבעיה  אינה נובעת מהמוצר שלנו אלא ממוצר אחר. שירות שמעבר לחוזה יזכר תמיד לטובה, ולחילופין, אי מתן שירות יזכר גם הוא לדראון עולם. לפני כל פגישה אצל הלקוח מומלץ לבדוק אם ישנן קריאות שירות פתוחות, ובעיות שטרם נפתרו, ללמוד את הנושא ולהתיחס אליו בפגישה. הלקוח מאוד יעריך את הידע וההתיחסות של איש המכירות גם אם התקלה כבר תוקנה. שירות איכותי הינו המפתח למכירות הבאות.

תיכנון ומיקוד
איש מכירות נמצא בקונפליקט מתמיד בין פעילות מכירה בטווח הקצר לזו של הטווח הארוך. אנו נמדדים רבעונית ושנתית, ויש ארגונים בהם מבוצעת מדידה חודשית ואף שבועית. במצב שכזה איש מכירות מתקשה לבצע תכנון של תהליכי מכירה גדולים, חשובים וארוכי טווח שיכולים להמשך שנה ואף שנתיים. המפתח הינו תכנון נכון ובניית תוכנית עבודה מוסכמת. תוכנית העבודה צריכה להביא לידי ביטוי גם את "האבנים הגדולות" (תהליכי מכירה מרכזיים) וגם את "האבנים הבינוניות והקטנות" של פעולותינו. תוכנית העבודה צריכה להחתם כהסכם שבין איש המכירות למנהלו, והיא תכלול מידע על הלקוח, פוטנציאל המכירה, אומדן הכנסה, מועדי הכנסה צפויים, המתחרים, הערכת השקעות ומשאבים נדרשים, ועוד.

תוכנית עבודה שאושרה תאפשר לאיש המכירות לדעת היכן להשקיע את זמנו ולתכנן עם הארגון את המשאבים הנדרשים להצלחת המשימה.  אישור התוכנית העסקית מהווה הסכמה של הארגון ומחויבות לאיש המכירות להכיר בהשקעה ובתיגמול שלו הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך. תוכנית עבודה טובה תקטין מאוד את ההשקעה הפנימית של איש המכירות בארגון שלו, ותסייע לו להיות יותר זמן אצל הלקוח. ברור כי בעולם עסקי דינמי בו אנו נמצאים, התוכנית העסקית צריכה להבחן מעת לעת בפגישות עבודה שוטפות, ולהתעדכן בהסכמה.

פעל כ-SAM (ר"ת Sales Account Manager) אצל הלקוחות האסטרטגיים
תוכנית העבודה מגדירה מהן "האבנים הגדולות" (לקוחות ופעילויות מרכזיות) של איש המכירות. לכל איש מכירות חייב להיות לפחות לקוח אסטרטגי אחד ולעתים מספר לקוחות שכאלו (מותנה בלקוח ובפוטנציאל העסקי). כאשר מגדיר איש מכירות לקוח כאסטרטגי, הוא יפעל אצלו כ-SAM, ויעמיק את ההשקעה הרבה מעבר לנעשה אצל לקוח אחר. ה-SAM מגיע ללקוח על בסיס קבוע (מספר ימים בשבוע), וארגונים רבים רואים בו "בן בית" ויועץ אמון (Trusted Advisor).

ה-SAM בונה מערכת קשרים לטווח הארוך, לומד היטב את הארגון, ומשקיע בייזום פרויקטי מכירה שיניבו גידול משמעותי בהכנסות. הקשר האיכותי מאפשר ל-SAM לשמוע על פרויקטים ותהליכי מכירה הרבה לפני מתחריו, להעביר מידע ללקוח בשלב הייזום, ולהציג ארגונים אחרים שכבר מימשו בהצלחה פתרונות דומים. יצירת קשר אישי ואיכותי ומתן שירות מעולה הינם הבסיס לפעילותו של ה-SAM בחצר הלקוח, ויסייעו להפיכתו "לספק אסטרטגי" אצל הלקוח, כזה שקונים ממנו עוד ועוד. במקרים רבים הלקוח יעודד את ה-SAM ליצור שיתוף פעולה עם ספקים משלימים המשפרים את הפתרון שהוא מוכר, והספק יהיה ה-Prime Contractor לפתרון השלם והגדול.

מכור ערך ובטחון לארגון
הכרת צרכי הלקוח והאתגרים העסקיים והטכנולוגיים שלו, יאפשרו לאיש המכירות לבחון את מוצרי ופתרונות החברה, ולהציג ללקוח רק את אלו שנותנים לו ערך אמיתי. במקרים רבים ניתן לכמת את הערך של הפתרון, ולהציג ללקוח את ההחזר שיהיה לארגון הרוכש על השקעה (ROI). הלקוח מבקש גם לדעת כיצד ישתלב הפתרון המוצע במערך הקיים, ויבטיח לו מענה איכותי במחיר תחרותי והגיוני. הלקוח מבקש לרכוש פתרון "בטוח" שנוסה אצל לקוחות אחרים ובהצלחה, ולדעת כי הוא "יכול לישון בשקט" היות ורכש פתרון איכותי מספק בעל נסיון בתחום.

לסיכום, יישום של שישה הכללים הנ"ל הינו המפתח להצלחה של איש המכירות לאורך זמן.

הכותב הוא מנהל מכירות בהיי-טק

תגובות ניתן לשלוח לכתובת הדוא"ל הבאה.