המפגש בין ה-IT לשיווק: כיצד שוברים את הקרח?

אחת התופעות הנפוצות בזמן האחרון היא הצורך שחשים מנמ"רים לחפש דרכים למצוא חן בעיני מנהלי השיווק בארגון. אליהם מצטרפים גם מנהלי הטכנולוגיות ושאר עובדי ה-IT. הסיבה לכך היא שההתפתחויות הטכנולוגיות המואצות בתחום האינטרנט, המובייל והרשתות חברתיות מאפשרות למנהלי השיווק לממש מהר יותר את התוכניות שלהם. זאת, מבלי להיות תלויים רק בטכנולוגיות וב-IT. הדבר בא לידי ביטוי בעיקר בתחום של רשתות חברתיות, שהולכות ותופסות מקום מרכזי בפעילות השיווק של חברות גדולות וקטנות כאחד.

המנמ"רים ואנשי ה-IT קנו את המציאות הזו ביושר. עד לא מכבר, מחלקות IT לא ממש התהלבו לעסוק במיתוג וטיפול בתכנים שקשורים בשיווק ומכירות. מנהלי השיווק מעולם לא התעמקו במשמעות של ה-IT בכל קמפיין שהם רצו להרים. כך, נוצרה לה לאט לאט תהום ששני הצדדים לא ממש מעוניינים ליפול לתוכה, כאשר הם מחפשים בכל דרך למצוא הידברות.

דוגמה אחת שהופיעה במהדורה האלקטרונית של העיתון ComputerWorld, סיפרה על איגוד שחקני הגולף האמריקני, אשר מיישם שיווק דיגיטלי בכמויות רבות. על מנת למנוע כל מצב של עקיפת מערכות ה-IT, המורכבות למדי, קבעה הנהלת הארגון שקבוצת המדיה הדיגיטלית תדווח למנמ"ר, ואף תהיה מתואמת איתו בכל צעד שהיא עושה. זה לא אומר שהמנמ"ר מצטרף למחלקת השיווק של הארגון, אולם התיאום, השקיפות והעברת המידע מבטיחים פעילות הדדית יעילה יותר. אחד ממנהלי החברה צוטט בתגובה: "הגענו למסקנה, כי השיווק מגדיר מה הוא רוצה – וה-IT צריך לוודא שזה יבוצע".

בארגונים אחרים טענו המנמ"רים, כמו גם מנהלי השיווק, כי הם הגיעו למסקנה שכדי שהטכנולוגיה תתן ערך מוסף לליבה העסקית של הארגון, הצוותים משני הצדדים חייבים להיות ערוכים פיזית כדי לעבוד ביחד. בארגונים שונים מנהל השיווק הוא בעל רקע טכנולוגי, בין אם פני שהיה פעם ב-IT או שפשוט הוא מודע לחשיבות הכלים ומערכות המידע, ומבין שהשיווק יכול לבצע דברים מסויימים לבד. אולם, בסופו של יום, הוא יפגוש את המנמ"ר, ועדיף שהמפגש הזה יהיה לאחר ששני הצדדים יודעים היטב מה כל אחד עושה. במפגשים המשותפים, נקבע מראש כי מותר לכל אחד להביע את דעתו ולדרוש דרישות שונות, אבל הסמכות הטכנולוגית המקצועית תהיה תמיד של ה-IT – גם אם למנהל השיווק יש הצעות מחיר וחוות דעת אחרות מגורמים חיצוניים. את התובנה הזו חשוב מאוד שגם המנכ"ל יבין, שכן הוא זה שמקבל את ההחלטות בסופו של דבר.

ויש כמובן גם את הצד של הספקים. אלו משחקים תפקיד חשוב מאד במשחק התפקידים הזה שבין ה-IT לשיווק. יש ספקים לא מעטים שמנצלים את המתח בין שני הגופים האלו, ומשתפים פעולה עם אנשי השיווק בתחומים שלא מעניינים את המנמ"רים, או שבעבר לא שיתפו פעולה איתם. כך, נוצרו מצבים שבהם ה-IT נאלץ לתת הסברים לספקים שהוא לא מכיר, ועל מערכות שהוא לא אפיין אותן – והצרות רק מתחילות. בארגונים שונים מנסים להגיע לעמק השווה. מנהלי שיווק יכולים לעבוד עם ספקים שקשורים לפעילות שלהם. הם אינם חייבים לעבור דרך ה-IT, אבל חייבים ליידע אותם, ואף לקבל את אישורם בטרם יעבדו מול הספקים. בשוק המדיה הדיגיטלית יש שחקנים רבים, חלקם אנשים שעובדים באופן עצמאי, דוגמת מתכנתים מהבית, שחלום חייהם הוא לתת שירות לארגון זה או אחר. אם אין בקרה של IT, זה עלול להיגמר לא טוב. ההתנהלות והיחסים בין ה-IT לשיווק תלויים לא מעט במנכ"ל (עד כמה שהוא מודע לרגישות) וליכולתו לכנס את שני הצדדים סביב שולחן אחד, "לשבור את הקרח" ולמצב את ההחלטות שלו – מבלי שאחד הצדדים יחשוב שהוא מוטה לצד השני.

גם בישראל המציאות הזו מתחילה לחלחל. פורום CTO&IT Architects, שיתכנס מחר בבוקר בכפר המכבייה, יעסוק בין היתר במערכת היחסים בין ה-CTO והשיווק. במפגש ישתתפו נציגים של השיווק מטעם ECI טלקום וסופר פארם, שני גופים שונים שיציגו את השקפת עולמם על ה-IT. דוברי החברות יתעכבו בעיקר על כיצד הם רואים את מערכת היחסים בשיתוף הפעולה הזה. לשני הצדדים ברור שניתוק, פעולות עצמאיות ומתיחות חוטאים למטרה ופוגעים בארגון, שכן הם אינם מהווהים חלק הליבה העסקית.

[