עידן אי-הוודאות של המנמ"ר ומנהלי השיווק

ארגונים חווים שינויים מרחיקי לכת בכל דרגי הניהול. קרוב ל-60% מהחברות ברשימת 2000 החברות הגלובליות מחליפות את המובילים אותן, כולל מנכ"לים, מנמ"רים, מנהלי כספים, ואפילו מנהלי שיווק ומנהלי משאבי אנוש. המגזין CIO קובע, כי סטטיסטית, בכל רבעון, כ-10%-20% מהחברות הגלובליות מחליפות את אחד מבכירי הצמרת שלה. במקביל לכך, כחמישית מאותן חברות מייצרות תפקידי ניהול חדשים, כמו למשל מנהל דיגיטל (CDC), מנהל לקוחות (CCO) וראש תחום דטה (AFH). פירושם של תהליכים אלו הוא, כי תפקידי המנמ"ר ומנהל השיווק צפויים להיות הנפגעים ביותר. במציאות כיום, מרבית המנמ"רים מתעלמים מהתסריטים החדשים שיאפיינו את המבנה של כל ארגון ממוצע.

בפורום מנמ"רים אקדמי שנערך לאחרונה באוניברסיטת קנטקי, ארה"ב, וכן בפורום של לימודי מערכות מידע בקולג' של פלורידה, ביקשו החוקרים מהמשתתפים לנקוב בתחומים החדשים שצפויים להיות בקרוב בעולם ה-IT. התשובות האופייניות של המשיבים היו, כי הם צופים שהחידוש הקרוב בענף מערכות המידע הוא התחום של השיבוש, חוסר הוודאות ושינוי במעמד המנמ"ר. המנמ"רים הוותיקים שהיו בדיון אמרו, כי הם חיים בתחושה של חזרה לאחור במנהרת הזמן, ושהם ניצבים בפני עתיד עם סימני שאלה. "עולם שבו אנו לא יודעים כלום, ולומדים הכל מחדש", כפי שאמר זאת אחד המנמ"רים בדיון. "אין לנו טענות לאף אחד. הדלתות לעתיד החדש נפתחו בפנינו בסערה חמש או שש פעמים עד שהתחלנו לרוץ כמו איילה נרדפת. זה הזמן הכי טוב להישאר בחיים, כאשר כל דבר שחשבת שאתה יודע – אתה לא ממש יודע", סיכם אותו בכיר.

אבל התובנות האקדמיות של המנמ"רים, כפי שבאו לידי ביטוי באותו פורום, לא ממש מייצגות את המציאות. כיום, המציאות קרובה יותר למצב שניבא פיטר דרוקר לפני כמה שנים, במאמר שעסק ברלוונטיות של ענף ה-IT. "בעידן שבו לארגונים עסקיים יש מטרה לייצר עוד לקוחות, למערכות המידע יש שני תפקידים בלבד: שיווק, וחדשנות שתייצר תוצאות מוכחות. כל השאר זה רק הוצאות. ההגדרות החדשות של ה-C-Level נוצרו ללא הלימה עם תפקיד מנהל השיווק.

אבל גם תפקידם של מנהלי השיווק משתנה, וגם הם לא ממש מפנימים את זה. מיכאל מון, אחד ממחברי הספר Building Brand Loyalty in the Digital Age, טען כי אנו נכנסים לעידן חדש של עולם השיווק. אחת ההוכחות לכך, היא ציטוט משיחה שהתנהלה בין הפרופסור מהרווארד, שנחשב למומחה בשיווק, לבתו, בדרכם לחנות של אפל (Apple): "אבא, אתה לא מבין כלום בשיווק מותגים אם אתה אומר לי שצריך לפרסם את המוצר".

לדברי מון, אנחנו חיים בעידן של הלקוח, בו מנהלי שיווק רבים עדיין לא מסוגלים להבין אותו. זהו עולם שבו דרוש מנהל שיווק דיגיטלי, אשר יכוון את מערכת הפרסום והשיווק של הארגון בהתאם להתפתחויות החדשות. אלו, יעבדו בצמוד למנהלי שירות לקוחות, אשר אחראים לא רק לשירות הטוב של הלקוח והחוויה הנעימה שלו, אלא גם על כיוון הפוקוס של הארגון. יש לדעת איפה נמצא הפוקוס הזה, או במילים אחרות: לדעת לחפש את הלקוח.

המסקנה היא, כי במסגרת הצונאמי שעובר על צמרת התפקידים הבכירים בארגון, המנמ"ר ומנהל השיווק צפויים להיות הנחשפים העיקריים לסערה זו. המנמ"ר ומנהל השיווק צריכים להפנים את המציאות הזו, ולדעת להתנהג בהתאם – כל אחד באופן אישי ובעבודה משותפת.

בנושאים אלו ואחרים יעסוק המפגש הקרוב של פורום שיווטק, שייערך ב-3.5. נושא המפגש: "העידן החדש של מנהל השיווק". בין הדוברים במפגש יהיו אבי שלום, יועץ בכיר להנהלות שהרצה בנושא זה גם במפגש קודם של מנמ"רים; עידית יערון, סמנכ"לית השיווק של הבורסה לניירות ערך; משה פרידמן, יועץ לשיווק; וד"ר איתן לסרי, מאוניברסיטת בר אילן.

פרטים נוספים על פורום שיווטק בכתובת הבאה.