תלוי איך מסתכלים

מידת ההשפעה של אמצעי התקשורת על החלטות הקנייה של הצרכן היא שאלת מפתח, לא פחות מכך. חלק ניכר מהכנסות ענף האינטרנט מקורן בפרסום והרשת ממשיכה לצבור תאוצה. הגיוני להסיק מכך שהיא תתפוס מקום של כבוד ברשימת אמצעי התקשורת שהפרסום בהם אפקטיבי, אולם סקר שבוצע עבור ארגון TVB ופורסם השבוע מראה לכאורה שהמצב לא כך. מהממצאים עולה שהטלוויזיה עדיין שולטת בתחום זה ללא עוררין: קרוב ל-40% מהצרכנים השיבו שהיא מקור המידע שלהם לגבי רכישת מוצרים. לעומת זאת, רק כ-9% מהם נשענים על האינטרנט. יתירה מכך, לא מעט מהפרשנויות לסקר מצביעות על כך שהאיום של כרסום מעמד הפרסום בטלוויזיה על ידי האינטרנט נבלם. המסקנות הללו צובעות את עתידה של הרשת בצבע הרבה פחות ורוד ממה שרבים, ובכללם אני, מאמינים בו.

יצוין, כי TVB הינו גוף ללא מטרות רווח שמאגד מעל 500 תחנות טלוויזיה מסחריות בארצות הברית. עובדה זו מעניקה לגוף האמור ולסקריו משמעות ועוצמה, אולם הוא בוודאי לא גוף מזמין סקרים נטול אינטרס. כך או כך, העובדות שנחשפות בו אינן מותירות מקום לספק. לדוגמה: כ-88% מהציבור מעל גיל 18 נחשפים לטלוויזיה ורק כ-73% לאינטרנט.

עם זאת, הסקר מעלה גם כמה שאלות. למשל, העובדה שהטלפונים הניידים והטאבלטים מופרדים בו מהאינטרנט. אין שום סיבה להפרדה זו, בהשוואה מול הטלוויזיה. שהרי מה ההבדל בין מחשב רגיל למחשב לוח, או בין מחשב מקוון לטלפון נייד חכם, שהוא מחשב לכל דבר? בארצות הברית, לדוגמה, כרבע מהגולשים ברשת עושים זאת אך ורק מהטלפון הנייד שלהם. יתירה מזאת, הסקר מצביע על הבדל ניכר במידת החשיפה לאינטרנט בין המכשירים הסלולריים לטאבלטים – כ-28% לעומת כ-12%, בהתאמה. לאור כל אלה, סביר ביותר להניח שבסך הכול, הרשת זוכה לחשיפה גדולה מאשר הטלוויזיה.

הסקר עורך השוואה בין 2012 ל-2010, וזו מצביעה בהחלט על מגמה של שינוי: החשיפה לטלוויזיה פחתה מ-89.5% ל-88.3% בעוד שמנגד, החשיפה לאינטרנט גדלה בבירור – מ-67.5% ל-73.1% – וזו של הטלפון החכם הוכפלה ל-27.8%. הטאבלט מופיע בסקר הזה בפעם הראשונה, עם 11.7%. מצאתי עניין גם בניתוח משך החשיפה לאמצעים השונים. על פי ממצאי הסקר, הטלוויזיה מובילה בבירור בראש הטבלה עם ממוצע של 5.2 שעות חשיפה בממוצע למבוגר ליממה. אני אמנם לא מדען, אבל הנתון הזה נראה לי מעל לקיבולת האנושית הממוצעת.

יתירה מכך, הסקר מצביע על חשיפה יומית של 11.2 שעות לכל אמצעי התקשורת יחדיו. כלומר: אדם בוגר ממוצע משקיע כמעט חצי יממה לצריכת תקשורת. הואיל ואין אפשרות לחפיפה ביניהם, עורכי הסקר היו צריכים להוסיף הבהרה מיוחדת. אולם חשוב מכל, גם כאן הנתונים ההשוואתיים בין השנים מצביעים על אותה מגמה של התחזקות לא מבוטלת של האינטרנט אל מול הטלוויזיה. הם מראים שבין 2010 ל-2012 הגדיל הגולש הממוצע את מספר השעות שהוא נמצא בהן ברשת בכל יום ב-15% ומספר השעות היומיות המוקדשות לטלפון הסלולרי גדל ב-133%. לעומת זאת, חלה ירידה קטנה במספר השעות אותן מקדיש הבוגר הממוצע לצפייה בטלוויזיה.

לאור ממצאי הסקר, לו הייתי איש טלוויזיה לא הייתי נח על זרי הדפנה. במקומם הייתי מבין שמתחולל תהליך בלתי הפיך שראוי להיערך אליו מבעוד מועד. מהסתכלות קצת אחרת על הנתונים, לא מצאתי שום סיבה לשנות דעתי על כך שהעתיד שייך לרשת. גם הטלוויזיה בעצמה תעבור אליה בסופו של דבר.