חושבים לקוח? יס

בקיץ האחרון ערכה יבמ (IBM) כנס בברלין ללקוחות חברת יוניקה, אותה רכשה שנה לפני כן תמורת 480 מיליון דולרים. יוניקה היא חברה שפיתחה פלטפורמה המאפשרת להציע ללקוחות מידע על מוצרים ושירותים, המבוסס על ניתוח מהיר ועדכני של אופיים, דרכי הקנייה שלהם והעדפותיהם. בכנס השתתפה מנמ"רית יס, רוני ברנוב, שהראתה כיצד לקחה את המערכת הזו צעד אחד קדימה, והסתייעה בה כדי לייצר פתרון ייחודי שלא היה קיים קודם לכן, המאפשר להציע ללקוח הצעות המותאמות לו אישית, בזמן אמת, על סמך הפרופיל העדכני שלו.

ברנוב שיתפה את חוויותיה מהכנס בברלין ומהפרויקט בכנס מנמ"רים שנערך לא מכבר באי כרתים. היא סיפרה שהפרויקט עצמו נבע מצורך שיווקי שעלה בהנהלת יס בקיץ 2010. זו הייתה התקופה בה החברה חגגה עשור לקיומה והרצון של ההנהלה היה לצאת במבצע לגיוס מנויים חדשים, כאשר ההצעה שתוגש ללקוח תהיה ייחודית לו, תרגש אותו במיוחד ותגרום לו כמובן גם לאמץ אותה. כמובן שגם קודם לכן היו ליס מערכות CRM ו-BI שיודעות לנתח את הרגלי הצפייה והצריכה של הלקוחות. אבל הצורך היה למצוא פתרון שיבדל את יס מהמתחרים שלה.

המשימה הוטלה על המחלקה אשר בראשה עומדת ברנוב, והיה ברור כי נדרשת פה חשיבה מחוץ לקופסה. "הבנו שאנו צריכים לצאת ממוד של יצירת קמפיינים שיווקיים למוד של חשיבה מה הלקוח רוצה, או בשפה שלנו 'חושבים לקוח'", סיפרה ברנוב. ברנוב מתארת, כי זה לא היה מובן מאליו. "היה לנו בדיוק חודש לפתח את הפתרון", היא אומרת, "הטכנולוגיה של יוניקה לא היתה כולה ברשותנו, איש לא הטמיע אותה בישראל, ולמען האמת היא לא נועדה להציע הצעות מותאמות אישית. זה אתגר שהצבנו בפני הספק ואני חייבת לומר שהוא היה אובד עצות", היא סיפרה.

ואכן, לאחר תקופה לא ארוכה, הציעה מחלקת ה-IT של יס את הפתרון שמוטמע מאז בחברה. ההצעה התבססה על ניתוח מעמיק של הרגלי הצריכה של לקוחות החברה.

ליס 58 אלף לקוחות, נתח שוק של 40%, ולדברי ברנוב החברה ממשיכה לצמוח מדי שנה. יס משדרת למעלה מ-150 ערוצי וידיאו, רדיו ומוסיקה, סרטים, חמישה ערוצי בית, ארבעה ערוצים מהעולם ושלושה ערוצי HD. מעבר למוצר התוכן של החברה, המועבר באמצעות שידורי הלוויין, הצליח יס למתג את עצמה עם שורה של מוצרי לוואי, המפורסם שבהם הוא יס מקס, ממיר מקליט שהפך להיות להיט בשנים האחרונות ולא סתם. בעת שעבדו על הכנת ההצעות החדשות ללקוחות גילו אנשי יס כי 50% מזמן הצפייה בשידורי הלוויין שלהם נעשה על ידי הצופים בעזרת תכנים מוקלטים, וקצב הגידול הוא 15% בשנה.

הפתרון שהוגש להנהלת החברה הוגדר על ידי ברנוב כ-"אבולציה של שיווק ממוקד וחכם". הפלטפורמה הטכנולוגית של יוניקה איפשרה ליס להרכיב פתרון שיאפשר למוקדני השירות ולמחלקת השיווק להציע ללקוחות פתרונות ממוקדים. למה הכוונה? אם לקוח מתקשר בנושא מסויים, באפשרות איש השירות לדעת בדיוק מה פרופיל הצפייה שלו ולהציע לו, בלחיצת כפתור, את הדיל האישי המתאים לו. כך, על בסיס הפתרון שיס פיתחה, יכול המוקדן להציע מבצעים ממוקדי לקוח ללקוח הבודד, ויש גם אפשרות ל-"שלוף" תוך כדי השיחה הצעה מיוחדת ללקוח, כאשר השליפה היא ידנית מתוך המערכת.

ברנוב הסבירה עוד, כי בתהליך התכנון של הפתרון העמידו לעצמם אנשי יס חמש שאלות, המוכרות כחמשת ה-W. הכוונה היא לפילוח נכון של הלקוחות, הבהרה ברורה מדוע נוצרה אינטראקציה עם הלקוח, כלומר באיזה נסיבות, מהי ההצעה הטובה, איזה ערוץ שיווק אפקטיבי ללקוח ומתי. "יש שלבים שונים בחיי הלקוח ולא כל מה שהיה טוב לו בתקופה מסויימת נכון לשנים הבאות", מסבירה ברנוב.

שורה תחתונה: סיפור ההצלחה של יס הוא עוד דוגמה מאלפת לשיתוף פעולה מוצלח והכרחי בין ה-IT לבין הליבה העסקית של הארגון. הוא מוכיח עד כמה ה-IT מוטמע עמוק מאוד בשדרת העסקים של ארגונים המחפשים כל הזמן דרך לבדל את עצמם ולהגיע קרוב ככול האפשר לליבו של הצרכן.