מגמת החיפזון בגלישה

מבלי שהדבר זכה להד רב בעיתונות הישראלית פרסמה גוגל (Google) דו"ח שנתי ראשון על בסיס הנתונים הנאגרים בכלי הניתוח שלה – גוגל אנליטיקס (Google Analytics). מדובר בכל אותם אתרים שעושים שימוש בכלי זה ושאישרו לחברה לצבור את הנתונים שלהם באופן אנונימי. גוגל לא מסרה את מספרם המדויק של האתרים שנסקרו והסתפקה באמירה שמדובר במאות אלפים. אין ספק שמדובר במדגם רחב ביותר, שלתוצאותיו יש תוקף ומשמעות. ממצאי הסקר הראשון מתייחסים ל-2010 והם מושווים לנתונים של 2009. יש בממצאים כמה נקודות ראויות לתשומת לב, שלהן נקדיש את הטור של השבוע.

ממצא מרכזי אחד מצביע על ירידה במספר הדפים הממוצעים שאליהם נכנס הגולש בביקור באתר. ב-2010 עמד הממוצע על 4.5 דפים, בעוד ששנה קודם לכן הוא היה 4.9. ירידה של 8% בשנה אחת היא בהחלט מגמה מחייבת הרהור.

עובדה זו מקבלת חיזוק מהממצא המרכזי השני: ירידה בזמן הממוצע של גלישה באתר – מ-5:49 דקות ל-5:23 דקות. לא מפתיע שגם בפרמטר זה הירידה באחוזים דומה וקרובה לזו שנמדדה בפרמטר הקודם. חיבור הממצאים הללו מרמז שככל הנראה, החיפזון בגלישה גובר. לגולשים אצה הדרך. הם קוראים פחות דפים באתר ונמצאים בו פחות זמן.

הממצא השלישי מתיחס למדידה של מה שמכונה שיעור הנטישה (Bounce Rate). מדובר באחוז הגולשים שנכנסים לעמוד אחד באתר ואחריו נוטשים אותו כליל. גוגל מדדה ירידה בפרמטר זה מ-48.2% ב-2010 ל-47% ב-2009. מסתמן כאן שיפור, לשמחתם של בעלי האתרים. אמנם הוא מתון יחסית, אך, בכל מקרה, בוודאי שהוא מעצים את צירוף שני הממצאים הקודמים. על אף שיש פחות כניסות חפוזות, לדף אחד בלבד, סך כל זמן השהייה הממוצע ירד משמעותית. בחלוקה של שלושת הפרמטרים לפי מדינות נראה בבירור, כי במדינות שאחוז הנטישה יורד בהן קטנה גם הירידה בזמן השהייה באתר.

הקטנת שיעור הנטישה יכול להיות מוסבר, למשל, על ידי שיפור בתוצאות מנועי החיפוש או בשדרוג יכולת התפעול של הגולשים, או אולי בשילוב ביניהם. מסקנה זו מתחזקת כאשר מעיינים בחלק שבו הסקר מתייחס לכל הפרמטרים האמורים על פי חלוקה למדינות. עורכי הסקר מציגים אמנם לכל אורכו עובדות ולא משמעויות, אולם בכל זאת, אי אפשר להתעלם מהעובדה ששיעור הנטישה דווקא גדל במדינות שיש בהן מסורת פחות ארוכה של פעילות המונית באינטרנט, למשל סין או ברזיל. העלייה הזאת מושפעת כנראה מחיפושי סרק שמבצעת אוכלוסיה לא מיומנת.

קטע חשוב בממצאים עוסק בהתחלקות שלושת הפרמטרים היסודיים על פי מקור ההגעה לאתר. כאן מתייחסת גוגל לארבעה מקורות: ישיר (הגעה מכוונת על ידי הגולש), מפנה (לינק מאתר אחר), מנועי חיפוש ופרסום בשיטת "תשלום לקליק". מסתבר שדווקא המקור האחרון מביא לגלישה במספר הרב ביותר של דפים, ומאידך – יש לו את אחוז הנטישה הנמוך ביותר. עם זאת, זמן השהייה באתר של גולשים שמגיעים לאתרים באמצעותו הוא הנמוך ביותר. המסקנה הנובעת מכך היא שמאמצי השיווק בגישה זו מביאים להרבה דפדוף בחפזון גובר. הפנייה הישירה, לעומת זאת, מולידה ביקור במספר הדפים הנמוך ביותר, אולם לפרק זמן כולל גבוה יחסית. זאת, כנראה משום שהגולש היה מעוניין לגלוש באתר הספציפי.

ממצאים מעניינים נוספים מראים שברוב המכריע של המדינות, יחס ההמרה (השגת המטרה של האתר מהגולש) הינו 0.8%-1.6% וכי הגישה לאתרים דרך קישורים מאתרים אחרים נמצאת בירידה, כאשר יתר שלושת השיטות עולות על חשבונה. עוד נמצא, כי העלייה הגבוהה ביותר היא בגישה ממנועי חיפוש, אולם גם היא מתונה יחסית. מנועי החיפוש הינם המקור ל-28% מהגלישות בלבד – ממצא שהפתיע אותי ברמתו הנמוכה.

נתון נוסף עוסק במערכות ההפעלה שמהן גולשים המשתמשים. 85% מהם אמנם גולשים דרך חלונות (Windows), אולם מדובר בירידה משמעותית. מקינטוש (Macintosh) עברה את ה-5% ובקטגוריית "היתר", הכוללת את כרום (Chrome) – מערכת ההפעלה של גוגל – יש קפיצה גדולה, השואפת ל- 10%.

הדו"ח שפרסמה גוגל הוא ראשון מסוגו, ועל אף שהחברה מנעה מאתנו לדעת את המספרים המוחלטים של כניסות, דפים נצפים ומיצוי ציפיות, יש בו מידע רב ערך. המסקנה המרכזית מהדו"ח היא שהשימוש הגובר באינטרנט טומן בחובו מגמות של השתנות מאפיינים לאורך ציר הזמן. הגולשים של מחר יהיו שונים בדרך פעולתם מאלה של אשתקד. בנוסף, יש שוני במאפייני הגלישה בין מדינה אחת לאחרת.

על הארגונים, שפעילותם הולכת ונסמכת על האינטרנט, לעקוב אחרי ההתפתחויות ולהתאים עצמם אליהן. אחרת הם יהפכו לבלתי רלוונטיים במרוץ אחרי הגולש. נתונים כמו אלה שסופקו הפעם יכולים לעזור למנהלים שחפצים בהתעדכנות בנעשה בתחום. נותר רק לקוות שהרוחב, העומק והפירוט של הממצאים שישוחררו לציבור המקצועי – יגדלו.