"איך אפשר לעזור לך?": משפט הפתיחה במכירות שהופך לנחלת העבר

חווית הקנייה המוכרת לרובנו יכולה להיות די מייגעת, החל מהיציאה מהבית, דרך הנסיעה ליעד והזחילה בפקקים וכלה בחיפוש אחר מקום חניה. בהגיענו לחנות, אם התמזל מזלנו והיא אינה עמוסה, נזכה לקבל סיוע מהמוכרים, שפותחים את השיחה איתנו במרבית המקרים במשפט הנדוש "איך אפשר לעזור לך"? – וכשאנו לא מוצאים את מבוקשנו, כל התהליך עשוי להסתיים באכזבה ובתחושה של בזבוז זמן יקר.

החדשות הטובות הן, שעולם המסחר הדיגיטלי ועולם הקניות הפיזי מתחברים זה לזה בשנים האחרונות, דבר שמאפשר חוויית קנייה יותר מתוחכמת. שילוב של מידע נרחב על העדפות הלקוח מאפשר התאמה מדויקת לדרישות ולצרכים ומקל על שני הצדדים – המוכרים והלקוח. חיבור מעניין זה מתבצע באמצעות שילוב של כלים דיגיטליים, אוטומטיים ומאובטחים, דוגמת מערכות תוכנה בקצה אחד וסמארטפונים בקצה השני. עם זאת, הדבר מציג אתגר טכנולוגי שיש לצלוח כדי להפיק את הערך המרבי ממנו.

בין העולם הדיגיטלי המסורתי לחוויית הקניה הפיזית

בעולם הדיגיטלי בצורתו המקובלת מתבצע המסחר במודל של שירות עצמי. אנו בוחרים ומבצעים את הרכישה עצמאית, בכל זמן שמתאים לנו, ללא מפגש עם נציג אמיתי, ולעתים עם מעורבות של צ'אטבוט וכלי עזרה נוספים. עם זאת, במקרים רבים חוויית רכישה זו אינה עונה על כלל הצרכים, לא של הצרכנים ולא של החברות, בעוד שבמגוון רחב של סקטורים חוויית הקנייה הפיזית נותרה מרכזית ביותר, ולאו דווקא בקרב אוכלוסיות שמרניות או ותיקות. הסיבות לכך מגוונות: החל ממורכבות המידע הנדרש להחלטה במוצרים רבים ומורכבות הקנייה והמכירה, דרך הצורך לחוש את החוויה המיוחדת בחנות אמיתית וכלה ברצון לקבל הערכה מלאה על המוצר. החוויה הדיגיטלית גם אינה מספקת סיטואציות אקראיות של ביקורים לא מתוכננים בחנויות. כלל הקמעונאים והיצרנים מבינים כיום, כי החוויה הדיגיטלית המלאה מתקיימת לצד החוויה הפיזית.

מנגד, בעולם הפיזי, תהליך הרכישה משלב תמיד מעורבות של אנשי מכירות, כאשר במרבית נקודות המכירה אין שימוש בכלים טכנולוגיים. כאשר אנו נכנסים לחנות יש למוכר כמה דקות ליצור עמנו קשר ולקבל את המידע הנדרש כדי לסייע לנו למצוא את מבוקשנו. רובנו יודעים איך שיחות אלו מתחילות וכיצד הן נגמרות – בהרבה מדי מקרים אנו עוזרים לעצמנו.

בשנים האחרונות גובר השיח בעולם המסחר על מציאת דרכים לחבר בין שני העולמות על מנת ליצור חוויית קנייה המשלבת online ו-on site. בחוויה כזו, תהליך שלקוח מתחיל מהאתר, מהאפליקציה או מהחנות הווירטואלית, יסתיים בהגעה של הלקוח פיזית לחנות, כאשר אנשי המכירות כבר מצוידים במידע שקיבלו בערוצים הדיגיטליים ולכן יש בידיהם ידע מוקדם רלוונטי ביותר לגבי הלקוח, מי האדם העומד מולם, מה הם המוצרים או השירותים שעניינו אותו וכו'.

נקודת המפגש בין המידע הוויזואלי שקולט איש המכירות המנוסה ברגע שנכנסנו לחנות ובין מידע שהגיע אליו ממערכות בק-אופיס, אינה בגדר אוטופיה. מותגים רבים התנהלו במשך דורות בדרך זאת, בלי לערב טכנולוגיה. הם אספו באדיקות "דטה בייס" על הלקוחות שלהם, למדו והכירו אותם לעומק, היוו אוזן קשבת ואף נחשפו להיבטים אישיים בחייהם. התנהלות זו יצרה אמנם נאמנות, אך גם דרשה השקעה של משאבים, שכיום קשה יותר להקצות. בנוסף, התחרות עם המרחב הדיגיטלי הפכה לקשה ביותר.

איך עושים את זה נכון?

ראשונים להכיר בחשיבות החיבור בין העולם הפיזי לדיגיטלי היו חברות מוצרי היוקרה. אופי המוצרים והלקוחות שלהם הכריח אותם לשמר את החנות הפיזית כגולת הכותרת של המותג. החוויה הדיגיטלית באה כתוספת לחוויה הפיזית. מנהלי הטכנולוגיה של אותם מותגים הבינו דבר נוסף: יש לשלב בין היעילות יוצאת הדופן שפתרונות דיגיטליים יכולים לספק לנו כיום בתסריטי מכירה, לבין העומק והחוויה האישית שמתרחשים באינטראקציית מכירה אנושית.

בטכנולוגיות כמו מערכות ERP ומערכות CRM קיים הפוטנציאל למנף את הביצועים של עולם המסחר הפיזי. הרעיון המרכזי הוא לשלב רכיבים שבאים מהמדיות והוויזואליות של עולמות האי-קומרס – קטלוג מתוחכם, wishlists, ניהול סל וסליקה – עם בסיס CRM מוצק: ניהול לקוח, תמונת 360, ניהול מסננים של רשימות לקוחות, ניהול יעדי מכירה וסטטוס עמידה בהם, ניהול אנשי מכירות (למנהל החנות), תקשורת יעילה מול לקוחות באומני (Outreach) ועוד.

לסיכום, השאיפה של אנשי הטכנולוגיה בעולם הקמעונאות, היא להביא את הטרנספורמציה הדיגיטלית למקום הכי פחות צפוי – החנות. להפוך את המשפט האלמותי "במה אני יכול לעזור לך" לנחלת העבר ולייצר שיחת מכירה מתקדמת יותר, שתתחיל בידע שכבר הגיע לידי המוכרן מהמרחב הדיגיטלי. חוויית השירות במקרה הזה תהיה אישית ומספקת יותר ללקוח, ובעלת פוטנציאל המרה גדול יותר למוכרן.

הכותבים הם מנכ"לים משותפים, ONE balink מקבוצת וואן טכנולוגיות.