חדשנות 360°: חדשנות באמצעות מוצרים חכמים וחוויית לקוח איכותית

בפרקים הראשונים של סדרת המאמרים הנוכחית הצגנו חמש אסטרטגיות ליישום חדשנות – משבשת, משפרת, פתוחה, תפעולית וחדשנות במודל העסקי. בחלק ד' בסדרה נסקור את החדשנות באמצעות מוצרים חכמים (Smart Products and Services) וחדשנות באמצעות חוויית לקוח איכותית.

בפרק הבא, פרק ה' האחרון בסדרה, נסקור עוד מספר שיטות וטכנולוגיות ליישום אסטרטגיות החדשנות השונות שסקרנו בפרקים הקודמים.

הטכנולוגיות הדיגיטליות מרחיבות את הפונקציונליות של המוצרים, מחייבות את הארגונים לחשוב מחדש על המוצרים שלהן, כיצד להביא ערך חדש ללקוחות וכיצד להתחרות בצורות חדשות

הממד היישומי: מוצרים ושירותים חכמים

הטכנולוגיות הדיגיטליות חוללו מהפכה עצומה במוצרים ובשירותים. אם פעם מוצרים היו בעיקר מוצרים פיזיים (מכונית, מזגן, מברשת שיניים חשמלית וכדומה) המורכבים מחלקים מכניים וחשמליים, הרי שעכשיו כמעט כל מוצר פיזי יכול להכיל רכיבים טכנולוגיים כגון מעבד, זיכרון, תוכנה, אמצעי תקשורת עם האינטרנט ועוד. הטכנולוגיות הדיגיטליות האלה הביאו לגל של חדשנות והפכו את המוצרים למוצרים חכמים. מוצרים חכמים חדשים אלה מציעים אפשרויות שעד לא מזמן נחשבו למדע בדיוני – בתים חכמים בהם התאורה נדלקת אוטומטית והתריסים מתרוממים ברגע שנכנסים אליהם; מכוניות בהן קיימת בקרת נסיעה אדפטיבית, המזהה את המכוניות האחרות ומתאימה את מהירות הנסיעה באופן אוטומטי; רחפנים המסוגלים להוביל סחורה ולהנחיתה בבית הלקוח; מנועים תעופתיים עתירי סנסורים המסוגלים לשלוט על תפקוד המנוע ולהתריע על כל תקלה; ועוד. הערים הפכו לחכמות, עם רמזורים המבינים את מצב התנועה ומאפשרים לתנועה לזרום בצורה חלקה יותר ועמודי תאורת רחוב המזהים תנועה ונדלקים או כבים בהתאם.

מוצרים חכמים כחדשנות. עגלת קניות חכמה של חנות Amazon Fresh. צילום: Shutterstock

היכולת להכניס רכיבים דיגיטליים לכל מוצר, השימוש באנליטיקה מבוססת Big Data ו-AI/ML, וטכנולוגיות IoT המסוגלות לחבר כל מוצר לרשת האינטרנט – כל אלה הביאו לגל עצום של חדשנות במוצרים עם יכולות פרסונליזציה ובעלי פוטנציאל לפיתוח מוצרים התומכים בבניית מודלים עסקיים חדשניים.

הטכנולוגיות הדיגיטליות מרחיבות את הפונקציונליות של המוצרים, מחייבות את הארגונים לחשוב מחדש על המוצרים שלהן, כיצד להביא ערך חדש ללקוחות וכיצד להתחרות בצורות חדשות.

אחת היכולות החדשות של המוצרים החכמים היא יכולתם לשדר נתונים ולקלוט פקודות מרחוק. לדוגמה חברת מישלין (Michelin) הכניסה לצמיגים שלה סנסורים ומאפשרת ללקוחותיה לשלם בהתאם למרחק הנסיעה.

הממד היישומי: חדשנות בחווית הלקוח

חוויית לקוח (CX – Customer Experience) היא הכינוי לכל מה שארגון עושים כדי לשים את הלקוחות במקום הראשון, לתת מענה לצרכים המשתנים שלהם ולנהל את מסע הלקוח שלהם לכל אורכו. בעולם דיגיטלי עתיר חדשנות, בו הציפיות וצרכי הלקוח משתנים תדיר, חדשנות מתמדת בחוויית הלקוח חיונית לארגון כדי להישאר תחרותי ולייצר ערך רלוונטי ללקוחותיו.

מיקוד בלקוח כבסיס לחדשנות, זהו העיקרון המרכזי בתפישת The job to be done שפיתח פרופ' סי. רולנד כריסטנסן מבית הספר לעסקים של הארוורד (HBS). לפי כריסטנסן, לקוחות "שוכרים" מוצר או שירות במטרה לממש צורך קונקרטי שיש להם, כמו להזמין חופשה, להגיע ממקום למקום, או למשל לבטח דירה. חברות שממקדות את החדשנות שלהן במתן מענה לצורך הזה, לאורך כל שלבי מסע הלקוח, הן בפן הפונקציונלי והן בפן הרגשי חברתי, ישיגו בידול בשוק ואף יתמודדו טוב יותר עם שיבושים. בעידן בו הטכנולוגיות חכמות והנתונים הם זמינים לכל עסק, זהו אתגר תמידי עבור ארגון לייצר חווית לקוח חדשנית ומבדלת.

חדשנות בחווית הלקוח, CX. צילום: אילוסטרציה. Shutterstock

מספר עקרונות משותפים לחברות כמו אובר, נטפליקס, פדקס, אמזון ו-איקאה, שמיטיבות לייצר חדשנות שיטתית בחוויית הלקוח:

• הבנת צרכי הלקוח – היכולת "לשים עצמך בנעלי הלקוח", כדי ללמוד באופן אותנטי על הצרכים, הרצונות והכאבים (Pain points) וכיצד לקוחות תופשים את המותג שלך.

זרם הנתונים – הנצבר מהאינטרקציות עם לקוחות במגוון הפלטפורמות הדיגיטליות, ממוצרים חכמים וטכנולוגיות לבישות (Wearables) כמו שעונים חכמים, סנסורים לכושר כ-Fitbit ועוד – מהווה מכרה זהב לארגונים שמשכילים למנפו. הוא מאפשר לארגון לבנות מענה רב ערוצי (Omnichannel), מותאם אישית (Personalized CX) וממוקד בערך. מאפיינים אלה הופכים סטנדרט לחווית לקוח חדשנית, לכל ארגון ששואף להישאר תחרותי בשוק דיגיטלי ומוכוון טכנולוגיות חכמות.

• בניית תרבות CX-First – ארגון ממוקד לקוח היא תרבות התלויה במידה רבה בתפישת ההנהלה שמציבה את הלקוח במרכז האסטרטגיה. העיקרון, שהוגדר על ידי ג'ף בזוס ומהווה בסיס לתפישת החדשנות של אמזון, מייצג זאת יותר מכל: "We innovate by starting with the customer and working backward".
• תוכנית אסטרטגית לחוויית לקוח – קישור CX ליצירת ערך עסקי, הפניית משאבים לאותם כיווני חדשנות שייצרו אימפקט והגדרת מפת דרכים מפורטת שבה הצלחות מוקדמות מזינות את המשך צעדי השינוי.
• יכולת לתת יותר – ניתוח מסעות הלקוח, האינטרקציות בכל נקודת המגע, זיהוי פערים והצגת פתרונות חדשים, לעיתים מבוססי AI, אלה הכלים שמאפשרים לארגונים לחדש תמידית את הצעת הערך ולהמשיך לרגש את לקוחותיהם בפתרונות לצרכים עכשוויים ולצרכים עתידיים שהלקוחות עדיין אינם יודעים לבקש.
• מעורבות עובדים בבניית חווית הלקוח – העובדים שנמצאים באינטראקציה קבועה וישירה עם הלקוחות הם לעיתים הראשונים לזהות שינויים בצרכי הלקוחות ולהציע פתרונות חדשניים. שמירה על מעורבות העובדים ומינוף התובנות שלהם היא מהותית ליצירת חדשנות CX.

כותבי המאמר הם:

מיכל זיגלמן – פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מנכ"לית Duality

רז הייפרמן – יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital

לחלק א' בסדרה

לחלק ב' בסדרה

לחלק ג' בסדרה