אסטרטגיית הגעה לשוק יכולה לעזור לסטארט-אפים לצלוח את המיתון

לאחרונה כל יום נודע על עוד סטארט-אפ שנסגר, עוד חברה ותיקה שמפטרת, מניה שמתרסקת או קרן שעוצרת השקעות. אתרי החדשות מכנים את המצב "משבר", מונח דרמטי מדי לטעמי. כלכלה, מעצם טבעה, היא תנודתית. לפעמים היא למעלה וכולם מרוויחים. לפעמים, כמו עכשיו, היא יורדת ויש תקופה קשה. אבל כמו שאומרים אצלנו: זה לא באג, זה פיצ'ר. כי אחרי מיתון מגיעה צמיחה חדשה, עם שפע הזדמנויות לרווח והצלחה.

אבל אילו חברות ישרדו את המיתון כדי לשגשג בעתיד? לדעתי, אלו יהיו החברות שיתגברו על אחת מנקודות התורפה המנטאליות שאני מזהה בחברות טכנולוגיות רבות, ובעיקר סטארט-אפים: התעלמות או הזנחה ממכירות ומונטיזציה עד שמאוחר מדי.

בשנותיי הרבות בתעשייה פגשתי יזמים רבים שהתמקדו כל כך בפיתוח או בחוויית "חיי ההייטק", עד ששכחו (או לא הבינו) שעסק חייב למכור כדי להתקיים. כאשר שאלתי איך הם מתכננים להרוויח, הם ענו "אנחנו לא חושבים על זה עכשיו", או גרוע מכך, תשובות שאננות כמו "המוצר שלנו הכי מתקדם, המכירות יבואו בקלות".

לאחרונה המציאות דופקת על הדלת ומתברר שהגישה הזו איננה בריאה. כל עסק חייב למכור: עובדה זו תקפה למכולת השכונתית כמו לענקיות התעשייה – וחברות היי-טק אינן שונות. תזרים הוא החמצן של העסק, וחברות טק חייבות להבין שכדי להתקיים עליהן להתחיל למכור. איך עושים זאת? מתחילים באסטרטגיית Go To Market.

אצא לי השוקה: אסטרטגיית Go To Market של אלופים

אסטרטגיית Go To Market (או בקיצור GTM) הוא מונח מעולמות הפיתוח העסקי והשיווק, שמתמקד במכירות ראשונות של מוצר או חדירה לשוק חדש (למשל כניסה למדינה חדשה). עקב הבדלים במוצרים ושווקים, כל אסטרטגיית GTM שונה מרעותה. המכנה המשותף העיקרי הוא, שמדובר באסטרטגיה יחסית קצרת טווח לייצור מכירות ראשונות. אין נוסחה אחת להצלחה, אלא כמה נושאים שלדעתי האסטרטגיה חייבת לכלול:

הגדרת קהל היעד – המנטרה השולטת היא "סטארט-אפים קמים כדי לפתור בעיות שיש לאנשים". יצירת אסטרטגיית GTM היא המקום להכיר לעומק את האנשים שהסטארט-אפ מתיימר לעזור להם: כמה הם? איפה הם נמצאים? אם הם אונליין, באילו אתרים הם משוטטים? אם הם אופליין, איפה הם פיזית? כמה הם מוכנים לשלם לפתרון הבעיה הזו? כמו כן, האם ניתן לזהות חתכי משנה בתוך קהל היעד? אולי כדאי להתמקד בהם מראש?

זיהוי מוצלח של קהל היעד התבצע בקמפיין ה-Pre-launch של הסטארט-אפ Hello Inside. הסטארטאפ פיתח חיישן לביש, שמודד רמות גלוקוז בגוף. מדובר בפיתוח שכעיקרון מתאים לכל מי שמעוניין להיות בריא, כלומר כמעט כולם. ועדיין, בקמפיין המוצלח שלהם, שבוצע בעזרת פלטפורמת אאוטבריין, החברה התמקדה מראש בגולשים וגולשות שמתעניינים בתזונה בריאה ואימוני ספורט. זאת מאחר שהמיקוד בקהל שמתעניין בבריאות חוסך את ההשקעה הגדולה בחינוך שוק לקהל הרחב ומאפשר תקשורת ברמה עמוקה יותר עם גולשים שמבינים את הערך שמספק המוצר.

הגדרת תימחור ויעדים מדידים (KPI) – החכמים אומרים שחלומות בלי יעדים מוגדרים לעולם לא יהפכו למציאות. הדבר נכון גם לאסטרטגיות GTM: מומלץ להגדיר בה פרמטרים, שיאפשרו מדידת אפקטיביות של הפעילות: מהו תקציב השיווק המיועד ל-GTM? מהם מחירי השירות או המוצרים הנמכרים? כמו כן, מהו יעד המכירות בתקופת ה-GTM ומהו ה-CPA (כלומר Cost per Action) שאותו ניתן להגדיר כהצלחה?

שיווק, פרסום, מכירה – זהו שלב הביצוע של האסטרטגיה. בהתבסס על הגדרות קהל היעד והיעדים המדידים, החברה המפרסמת צריכה לבחור אפיקי פרסום ושיווק להפצת דבר קיום המוצר או השירות.

בימינו אפשרויות הפרסום רבות מאי פעם: החל מאפיקים מסורתיים כמו עיתונות או טלוויזיה ועד אפיקים דיגיטליים כמו קידום ברשתות חברתיות, גוגל או ניוזלטר. בכל אפיק שייבחר, מומלץ למפרסם לתקשר במסרים שלו, שהוא מבין את הצורך של קהל היעד ושהפתרון שלו ייתן להם ביטחון (למשל על ידי פרסום case studies, עדויות לקוח, הצגת נתוני פיתוח ועוד).

דוגמה טובה לבחירה נכונה של אפיק שיווק ניתן למצוא באסטרטגיית ה-GTM של חברת הפינטק TaxJar. החברה מתמחה באוטומציה של תשלומי מס לעסקים. החברה זיהתה פער בתוכן איכותי שמעשיר את קהל היעד. לכן, חלק מרכזי ב-GTM שלה כלל יצירת תוכן איכותי ופרסומו באתר החברה. כך TaxJar חיזקו את מעמדם כסמכות בתחום וגם את הקידום האורגני והחשיפה של אתר החברה בגוגל.

מדידה, שיפור, הכנה להמשך – בנוסף למכירות ראשוניות, תקופת GTM מספקת הרבה מידע: עלויות בפועל של מכירות, תגובות למוצר ועוד. מומלץ לאסוף את המידע באופן מסודר ולנתח אותו, שכן הוא צופן תובנות רבות לשיפור המוצר ויצירת תוכניות אפקטיביות להמשך הפעילות.

הרבה פעמים שלב ה-GTM ותקופת ההרצה הראשונה של העסק יכולים להביא תובנות חשובות על היתכנות קיום המוצר. למעשה, חלק מהחברות המוכרות לנו החליטו על Pivot זמן קצר לאחר GTM או הרצה ראשונית של העסק. למשל  יו-טיוב נהגתה במקור כפלטפורמת דייטים אליה גולשים וגולשות יוכלו להעלות סרטונים של עצמם. גם ילפ, פלטפורמת ביקורות על עסקים מקומיים, נהגתה במקור ככלי לבקשת המלצות על עסקים מחברים. לאחר ההשקה המייסדים גילו שהגולשים לא מספקים המלצות לחבריהם – אבל הם מתלהבים מפיצ'ר משני של כתיבת המלצה חופשית על עסק מקומי – וזה הפך למרכז העסק.

GTM: יזמים, השוק קורא לכם

כתבה זו נועדה להאיר את מה שאני תופס כאחת מנקודות התורפה של חברות טכנולוגיות רבות, והוא התעלמות ממכירות ומונטיזציה. כדי לצלוח את התקופה הקרובה חברות טכנולוגיות, ובעיקר סטארט-אפים, חייבים להבין שאין הפיתוח חי לבדו, אלא שהוא חלק מעסק שדורש תזרים שוטף. יצירה והוצאה לפועל של אסטרטגיית Go To Market היא הצעד הראשון בדרך להצלחה.

הכותב כיהן כמנמ"ר מימון ישיר וכיום משמש כיועץ טכנולוגי לארגונים ומנכ"ל חברת הייעוץ ניו אדווייס.