מודל האוקיינוס הכחול כבסיס לפיתוח מודלים עסקיים חדשים

 זהו חלק ד' בסידרת המאמרים העוסקת בצורך בחשיבה חדשנית על עשיית עסקים בעידן הדיגיטלי. בחלק א׳ התייחסנו לחשיבות פיתוח מודלים עסקיים חדשים במעבר לעולם הדיגיטלי. בחלק ב' התייחסנו לקנבס המודל העסקי כבסיס תפיסתי לחשיבה על מודלים עסקיים חדשים. בחלק ג' התייחסנו לתפיסת החדשנות במודלים עסקיים באמצעות מודל ה-Business Model Navigator, ובחלק זה נציג את מודל האוקיינוס הכחות כבסיס לפיתוח מודלים עסקיים חדשים.

אסטרטגיית האוקיינוס הכחול

בשנת 2004 פרסמו שני פרופסורים מבית הספר למנהל עסקים INSEAD מאמר בגיליון אוקטובר של HBR, שכותרתו "Blue Ocean Strategy". מאמר זה היווה בסיס לסידרת ספרים, מחקרים ומודלים שהתפרסמו בהמשך. שני החוקרים זכו להוקרה רבה ולפרסים רבים על האסטרטגיה פורצת הדרך ועל פעילותם להפיכת התפיסה לתפיסה נפוצה ובשימושם של ארגונים רבים. פריצת הדרך שהתפיסה הציגה הייתה הדימוי של אוקיינוס אדום, המלא בדגים הנושכים ואוכלים זה את זה, לעומת אוקיינוס כחול, שבו עדיין אין דגים אחרים. האנלוגיה ברורה – אוקיינוס אדום הוא הסביבה התחרותית מרובת המתחרים עם תחרות אגרסיבית, לעומת האוקיינוס הכחול, שבו עדיין אין מתחרים. ההמלצה שלהם לארגונים היא להקדיש משאבים לאיתור האוקיינוס הכחול שלהם. במילים אחרות – לאתר מודל עסקי מבודל באופן מהותי מהמתחרים ולא להשקיע את כל מרצם במה המתחרים עושים וכיצד לנצח אותם. סקירה מלאה של האסטרטגיה היא מעבר למטרות מאמרינו, ולכן נתמקד בכלי אחד, שיכול לסייע בחשיבה על מודלים עסקיים חדשים.

קנבס האסטרטגיה

כלי המהווה חלק מארגז הכלים של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. קנבס האסטרטגיה מציג באופן ויזואלי את המצב התחרותי של הארגון לעומת מתחריו (או מול המודל העסקי הקיים שלו) ומסייע לגבש את המודל העסקי החדש שלו. זהו כלי פשוט, נוח, ופופולרי מאוד. הקנבס מבוסס על מטריצה דו ממדית, כשבציר X מפורטים גורמי התחרות הרלוונטיים ללקוחות, כלומר נושאים בעלי משמעות בעיני הלקוחות, ובציר ה-Y מופיעה העוצמה היחסית של הערך המוצע מנקודת המבט של הלקוחות (Competitive Scoring). ציר Y הוא הערכה בלבד, וניתן להציג את העוצמה על ידי ערך הנע בין 1 ל-10. זו אינה תמונה מדויקת, אלא הערכה בלבד. חיבור הנקודות במטריצה מציג עקומת ערך השוואתית וברורה של שני המודלים העסקיים. הדוגמה בתרשים מתייחסת למודלים עסקיים של חברת תעופה רגילה כלשהי לעומת חברת תעופה מוזלת (איזי ג'ט, למשל) –  באדום עקומת הערך של חברת תעופה רגילה ובכחול עקומת הערך של חברת תעופה מוזלת. מבט על שתי עקומות הערך מציף מיד את ההבדלים המהותיים בין המודלים העסקיים.

ארבע פעולות ליצירת בידול

עקרונית, ארגון יכול לבצע ארבע פעולות שונות כדי לייצר בידול מול המודל העסקי של המתחרים. אסטרטגיית אוקיינוס כחול מציעה מסגרת של ארבע הפעולות הבאות:

1. ביטול (Eliminate) – ביטול גורם תחרותי במודל החדש ביחס למוצע על ידי המתחרים.
2. צמצום ( Reduce) – הורדת עוצמת הגורם התחרותי ביחס למודל העסקי של המתחרים.
3. פיתוח (Create) – הוספת גורם תחרותי חדש שהמתחרים לא מציעים.
4. העלאה (Raise) – העלאת עוצמת הגורם התחרותי לעומת המוצע על ידי המתחרים.

מעבר שיטתי על גורמי התחרות ושימוש באחת מארבעת הפעולות הנ"ל יכולה לדמיין מודל עסקי חדש ומבודל לעומת המתחרים.

מתודולוגיה לפיתוח המודל העסקי החדש

שימוש שיטתי בשני הכלים שהוצגו מאפשר פיתוח של מודל עסקי חדש ומבודל, כלומר פיתוח אוקיינוס כחול.

1. מיפוי והבנת המודל העסקי הקיים של הארגון.
2. מיפוי והבנת גורמי התחרות הפועלים בענף.
3. בחינה של עוצמת גורמי התחרות כפי שהם באים לידי ביטוי אצל המתחרים. על כל גורם תחרות יש להעריך את העוצמה של הגורם בעיני הלקוחות.
4. הצגת עקומת הערך של המתחרים, לכל מתחרה עקומה נפרדת.
5. מעבר שיטתי על כל גורמי התחרות והפעלת אחת מארבע הפעולות הנ"ל. ההחלטה לאיזה גורם תחרות להתייחס ומהי הפעולה שיש לנקוט לגבי גורם זה היא החלטה משמעותית, שכן זהו לב ליבה של חדשנות משבשת כפי שהוגדרה על ידי אבי השיטה פרופ׳ קלייטון כריסטנסן מביה״ס הרווארד למינהל עסקים. סוג זה של חדשנות הוא הנתיב של ארגון ליצירת אוקיינוס כחול, לכן יש לשקול באופן מעמיק את המשמעויות של החלטה זו בפיתוח המודל העסקי החדש.
6. הצגת עקומת הערך של המודל העסקי החדש שהארגון מבקש לפתח.
7. גיבוש תוכנית הפעולה כיצד המודל יפותח, מהן המשמעויות, מהן הטכנולוגיות הנדרשות, הערכת עלות תועלת של שינוי בגורמי התחרות, הכנת תוכנית פעולה ואישור ההנהלה.
8. מימוש המודל העסקי החדש.

פיתוח אוקיינוס כחול מוביל את הארגון לסביבה של מובילות תחרותית, תהליך מאתגר מאוד ומשבש, לא רק עבור המתחרים, אלא גם עבור הארגון עצמו. הארגון נדרש לאתגר תפיסות עסקיות מהותיות, כגון מהו הערך שהוא מספק ללקוחות וכיצד הוא מייצר רווחים.

לסיכום, המאמר מציע שני כלים פשוטים, המאפשרים להציג את המודל העסקי הקיים, את המודל העסקי של המתחרים, ועל ידי הפעלת ארבע הפעולות לייצר עקומת ערך שונה, שמייצגת את האוקיינוס הכחול שהארגון מבקש לפתח. ארגון המבקש לפתח מודל עסקי חדש, גם אם לא במטרה לייצר אוקיינוס כחול, יכול להפיק ערך משמעותי מיישום שני הכלים הללו בתהליך הפיתוח.

הכותבים הם: מיכל זיגלמן – פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה וחדשנות במורכבות, מנכ"לית Duality, רז הייפרמן – יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital.