איך מגדילים מכירות בהיי-טק? טיפים שכדאי לכל מנהל להכיר

"כמה מכירות עשית היום?" שואל איש מכירות אחד את רעהו.

"אחת", הוא משיב.

"רק אחת?!", מגחך הראשון, "אני סגרתי 30 עסקאות ועוד לא נגמר היום. בכמה מכרת?"

"בחצי מיליון שקלים", עונה האחרון.

"חצי מיליון! אנחנו מוכרים חכות וציוד דיג! מה כבר מכרת בסכום הזה?", הוא נענה.

משיב החבר: "בהתחלה מכרתי ללקוח קרס דיג קטן, לאחר מכן חכה עם סליל, ואז, כשהבנתי שהוא הולך לדוג בים, אמרתי לו שהוא חייב סירה. הוא התנגד ואמר שאין לו רכב והוא לא יוכל לגרור את הסירה, אז מכרתי לו גם ג'יפ שטח מפואר".

"רגע", שואל החבר השחצן, "אתה רוצה לומר לי שמישהו בא לקנות קרס דיג ויצא עם רכב וסירה?"

עונה המוכר המצטיין: "לא, לא. האמת היא שהוא חיפש בטעות יין למסיבת הרווקות של ארוסתו. אמרתי לו שממילא סוף השבוע שלו נהרס וכדאי לו ללכת לדוג".

הסיפור שלעיל נראה משעשע, אבל המציאות לא רחוקה ממנו ומוכיחה עד כמה נחוצה אסטרטגיית מכירות לכל ארגון. חברות היי-טק רבות מוצאות את עצמן עם מוצר מנצח ומשקיעים שעומדים בתור – אבל המכירות עדיין מקרטעות.

מהי אסטרטגיית מכירות?

אסטרטגיית מכירות היא תוכנית פעולה שמיועדת לצרכי גידול מתמיד במכירות. היא כוללת קביעת יעדים ומטרות בטווחי זמן שונים ותוך תכנון קפדני של מכלול הפעולות הנחוצות לצורך כך, כאשר התוויית האסטרטגיה נעשית בהתאמה מלאה לאופי ולסוג החברה, כמו גם לתהליכי המכירה הנחוצים לה. כפועל יוצא מכך, בניית אסטרטגיה לצורך הגדלת המכירות בקרב חברות חייבת להיות מבוססת על כלים מעשיים שבאמצעותם ניתן להוביל לשיפור במכירות באופן מתמיד ולאורך זמן. בין הכלים המסייעים לצורך כך נכללים מחקרי שוק, שבאמצעותם ניתן לאפיין את סביבת התחרות שבה פועלת החברה לצד פילוח ואפיון קהל הלקוחות הרלוונטי; ניתוח דו"חות פעילות מהתקופה המקדימה להתוויית האסטרטגיה, לצורך קביעת יעדי מכירות ברי השגה; וכלים נוספים, שמטרתם לאסוף כמה שיותר מידע המבוסס על נתונים סטטיסטיים. באמצעות נתונים אלה ניתן להגדיר את מטרות היעד ולהתוות את אסטרטגיית המכירות הנכונה ביותר.

לאחר פעולת איסוף וניתוח של כל הנתונים וממצאי המחקר בשלב המקדים להתוויית האסטרטגיה, כדאי לשים דגש על תובנות הצרכן – מכלול הצרכים של הלקוח הפוטנציאלי בנוגע לרכישת המוצר או השירות, ועל אופי תהליך המכירה, באמצעות בדיקה קפדנית של מסלול הרכישה והתאמתו לממצאי המחקרים המקדימים שנערכו.

יתרונות המוצר או השירות ואופן הצגתם

בשלב זה, כדאי לשים דגש על אופן הצגת המוצר – בין אם זה בפרזנטציה או אפילו בשיחה טלפונית ראשונית (דגש על ניסוח תסריט השיחה). זאת, לצד גיבוש המסמכים ואמצעי המכירה השונים הנחוצים לאנשי המכירות על מנת להשלים את תהליך המכירה.

כלים לשיפור המכירות

לצד גיבוש והתוויית אסטרטגיית המכירות יש חשיבות רבה להטמעת כלי ניהול שונים שנחוצים לשיפור המכירות באופן מתמיד. כלי ניהול אלה נועדו בין היתר לצרכי בקרה ומדידה, והם מסייעים ליצירת סינרגיה בין מנהלי המכירות לאנשי המכירות ברמת השטח ו/או מוקד המכירות הטלפוני.

אסור לשכוח כלים בסיסיים כגון בנק שאלות-תשובות, שמדגיש את הצרכים השונים של הלקוחות הפוטנציאליים, בנק התנגדויות, וכן ריכוז יתרונות ותועלות של המוצר או השירות למול הסביבה והמתחרים בשוק.

בנוסף לכך, קיימת חשיבות רבה לקיומן של הדרכות והכשרות בתחום המכירות לכלל העובדים בחברה האמונים על תהליך המכירה. זאת, לצרכי חידוד מסרים שיווקיים במהלך שיחות המכירה, זיהוי התנגדויות ואופן הטיפול בהן, והקניית כלים לניהול משאים ומתנים וניהול תהליך המכירה.

עוד לפני אקט המכירה, חשוב מאוד ללמד את העוסקים בדבר את רזי יסודות פיתוח מערכת היחסים עם הלקוח הפוטנציאלי, איך לפתוח מערכת כזו וכיצד לחזק אותה בתהליך עצמו.

כלי נוסף לשיפור המכירות קשור לרמת איסוף המידע העסקי אודות המתחרים, במסגרת מעקב אחרי פעילותם. איסוף נכון של המידע העסקי מאפשר גיבוש מהלכים שיווקיים, יצירת בידול וביסוס מעמדו של המוצר או השירות אל מול המתחרים באותה הקטגוריה.

מודל SWOT נחשב לאחד מהמודלים השימושיים ביותר לתכנון וניהול אסטרטגיים בכל הנוגע ליכולות החברה לייצר יתרון יחסי בסביבת השוק בה היא פועלת. שיטה זו מבוססת על איסוף נתונים מקדים, וניתוח של ממצאי הנתונים ומחקר השוק

מודל SWOT לגיבוש אסטרטגיית מכירות

יש כמה מודלים נפוצים המיועדים להתוויית אסטרטגיית מכירות, ובהם מודל SWOT, שמתמקד בארבעה היבטים שבאמצעותם ניתן לאפיין את תהליך המכירות בחברה:

חוזקות (Strengths) – היתרונות היחסיים של המוצר או השירות אל מול המתחרים, בשקלול היתרונות השונים של מערך המכירות.

חולשות (Weaknesses) – החסרונות אל מול המתחרים הישירים והעקיפים.

הזדמנויות (Opportunities) – פוטנציאל השוק ואופן מימוש ההזדמנויות הנוצרות לאורך זמן.

איומים (Threats) – מכלול האיומים החיצוניים שעלולים להשפיע על היקף המכירות בטווחים הקצר והארוך.

מודל SWOT נחשב לאחד מהמודלים השימושיים ביותר לתכנון וניהול אסטרטגיים בכל הנוגע ליכולות החברה לייצר יתרון יחסי בסביבת השוק בה היא פועלת. שיטה זו מבוססת על איסוף נתונים מקדים, וניתוח של ממצאי הנתונים ומחקר השוק.

מנתחים מכירות צילום: אילוסטרציה - BigStock

מודל חמשת הכוחות של פורטר

עוד מודל נפוץ שמשמש להתוויית אסטרטגיית מכירות וניתוח עסקי הוא מודל חמשת הכוחות של פורטר, שפותח על ידי פרופ' מייקל פורטר ב-1979. במודל זה מושם דגש על חמישה כוחות שונים שבאמצעותם ניתן לקבוע את רמת התחרות העסקית בענפי מסחר שונים, ובהתאם אליהם לקבוע את אסטרטגיית המכירות. חמשת הכוחות הללו הם:

• איום חדירה של מתחרים חדשים לשוק
• פיתוח של מוצרים ושירותים תחליפיים, שהחברה מציעה לקהל הלקוחות
• כוח המיקוח של הלקוחות
• כוח המיקוח של הספקים
• ויריבות קיימת בין המתחרים.

על פי מודל זה, ניתוח של כל אחד מחמשת הכוחות המופיעים לעיל והגורמים לכל אחד מהם מאפשר שיקוף של היתרונות והחסרונות שבאמצעותם ניתן לבסס את האסטרטגיה העסקית של החברה, וכפועל יוצא ממנה את אסטרטגיית המכירות.

חשוב לדעת: כל אחד מהמודלים הנ"ל, ומודלים נוספים המשמשים כאמצעי להתוויית אסטרטגיות עסקיות, חייב להיות מותאם באופן מרבי ומיטבי לפעילות החברה ולאופן תהליך המכירה הרלוונטי. לפיכך, כלל המודלים המשמשים להתוויית אסטרטגיות עסקית נועדו רק לצרכי קביעת מסגרת המאפשרת בחינה ובדיקה של ההיבטים השונים הנחוצים לצורך קביעת האסטרטגיה.

הכותב הוא מנכ"ל משותף במרקטינג סולושנס.