איך תתחילו את מסע הטרנספורמציה הדיגיטלית שלכם?

חלק ג'*

ישנם ארגונים המתחילים את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בניסיון לגבש אסטרטגיה דיגיטלית. ד"ר ג'ורג' ווסטרמן, חוקר במרכז לחקר עסקים דיגיטליים בביה"ס למנהל עסקים ב-MIT, פרסם ב-2017 מאמר מרתק במגזין MIT Management Sloan Review עם הכותרת "Your Company Doesn't Need a Digital Strategy" (חברתכם לא זקוקה לאסטרטגיה דיגיטלית).

אחת התובנות שלו, בעקבות מחקר ועבודה עם מספר גדול של ארגונים ומנהלים, היא שארגונים רבים מנסים להגדיר אסטרטגיה דיגיטלית נפרדת, כחלק ממאמצי הטרנספורמציה הדיגיטלית שלהם. לדעתו זו טעות – מה שהארגון צריך לפתח הוא אסטרטגיה עסקית המותאמת לעידן הדיגיטלי.

אין משמעת לאסטרטגיה נפרדת לדיגיטל. הדיגיטל מהווה חלק חשוב ובלתי נפרד מפעילות הארגון והוא משפיע ומושפע מהאסטרטגיה העסקית של הארגון

לארגון צריכה להיות אסטרטגיה עסקית אחת. מתוך אסטרטגיה עסקית זו, כל יחידה בארגון צריכה לגזור את המשמעויות מבחינתה. אין משמעות לאסטרטגיה נפרדת לשיווק או למובייל, או לדטה ואנליטיקה או למסחר אלקטרוני ולשרשרת אספקה. באותה מידה, אין משמעת לאסטרטגיה נפרדת לדיגיטל. הדיגיטל מהווה חלק חשוב ובלתי נפרד מפעילות הארגון והוא משפיע ומושפע מהאסטרטגיה העסקית של הארגון.

הטכנולוגיה לכשעצמה אינה מביאה ערך לארגון, אלא אם היא מוטמעת בתוך המוצר או השירות עצמו, בניהול קשרי הלקוח, במודל העסקי, בתהליכים העסקיים, בתהליכי קבלת החלטות ובעצם בכל פעילויות הארגון. הערך שהטכנולוגיה מביאה לארגון נובע מהיכולת לעשות עסקים בצורה שונה. מסחר אלקטרוני אינו עוסק באינטרנט אלא ביכולת לנהל קשרים עסקיים ולבצע פעילות מסחרית עם הלקוחות בצורה שונה מהמסחר באמצעות חנויות וסניפים. אנליטיקה עסקית אינה עוסקת במאגרי נתונים, אלא מהווה תשתית חשובה להבנה טובה יותר של הלקוחות ולקבלת החלטות טובות יותר.

המונח 'אסטרטגיה דיגיטלית' עלול להעביר מסר לא נכון ולהביא למיקוד יתר בפן הטכנולוגי. מה שהארגון צריך זו אסטרטגיה עסקית טובה המתאפשרת בזכות הדיגיטל – A better strategy, enabled by digital. המיקוד צריך להיות על הטרנספורמציה ולא על הטכנולוגיה. הנושאים ש-ווסטרמן מדגיש הם:

• אל תחשבו במונחים של היררכיה ארגונית – Get away from silo thinking: החשיבה צריכה להיות חוצת ארגון ואינטגרטיבית. החשיבה אינה צריכה להתחשב באילוצי המבנה הארגוני.
• תתקדמו בזהירות בשני מסלולים – Don't push the envelope to far, to fast: תתחילו בטיפול באתגרים שאתם מכירים, כגון תהליכים עסקיים ידניים, היעדר יישומי מובייל טובים, אתר מסחר אלקטרוני לא נוח, מערכת CRM לא אפקטיבית וכדומה. כפי שקראנו לכך: Fixing the past. במקביל תתחילו בחשיבה על העתיד, Creating the future, וכיצד הסביבה העסקית שלכם תיראה בעוד מספר שנים, וכיצד טכנולוגיות מתקדמות כגון, רובוטים, אינטליגנציה מלאכותית, למידת מכונה, ביג דטה ו/או מציאות מדומה, ישולבו במודל העסקי שלכם. בחלק הקודם, תובנה מסע מס. 1 קראנו לכך Future-back.
• אל תבקשו ממנהלי הטכנולוגיה להוביל את המהלך לבד – Don't ask your tech leaders to lead the transformation alone: טרנספורמציה דיגיטלית היא מאמץ חוצה ארגון ורב מימדי, ולכן חובה לערב ולשלב מנהלים מדיסציפלינות שונות בארגון. ה-CIO אינו יכול וצריך להוביל מאמץ זה לבדו. בחלק מהארגונים מטילים את האחריות לבעל תפקיד חדש יחסית בהנהלה, Chief Digital Officer, בחלק מהארגונים בונים צוות של שני מנהלים בכירים עם אחריות משותפת (למשל סמנכ"ל שיווק יחד עם ה-CIO). ישנם ארגונים המטילים את האחריות על ה-CIO ובונים צוות היגוי רב תחומי. ישנם ארגונים בהם המנכ"ל מוביל את המהלך.
• תבנו יכולות ניהוליות ומנהיגות, ולא רק כישורים טכנולוגיים – Build essential leadership capabilities, not only technical ones: חשוב להתייחס אל הטרנספורמציה הדיגיטלית כאל תהליך בניית יכולות ולא כאל פרויקט. חשוב לגבש חזון נכון וברור, לשלב ולהלהיב את העובדים והמנהלים בחזון, להוביל אוסף של מהלכים מקבילים, להכין ולהכשיר את העובדים והמנהלים, להתאים את המבנה הארגוני ואת התהליכים העסקיים וכדומה. זו המשמעות האמיתית של מיקוד בטרנספורמציה ולא בטכנולוגיה דיגיטלית.

תובנה מס. 2: על הארגון להשקיע את המשאבים בגיבוש אסטרטגיה עסקית המותאמת לעידן הדיגיטלי, אסטרטגיה המביאה לידי ביטוי את ההשפעה של הדיגיטל על עסקי החברה. בסופו של דבר, המטרה העיקרית של הטרנספורמציה הדיגיטלית היא צמיחה עסקית, יתרון תחרותי ורווחיות לאורך זמן.

*לחלק הקודם בסדרת המאמרים – הקישו כאן.

הכותב הוא יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital.