מדוע יש סיכוי שהבנקאות הדיגיטלית תיכשל?

בנק לאומי השיק לפני ימים אחדים לציבור הרחב בקול תרועה רמה, מלווה ביחסי ציבור חוצי פלטפורמות תקשורתיות, את הבנק הדיגיטלי החדש שלו, Pepper. זהו אחד המיזמים הגדולים ביותר שנעשו בתחום הבנקאות בשנתיים האחרונות, בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים. בכך ביקש לאומי להציב רף חדש של בנקאות דיגיטלית ואנשיו לקחו את הנושא לקצה הכי רחוק שלו: בנק ללא סניפים.

מדובר באפליקציה שמאפשרת לקהלי היעד המתאימים לבצע מספר שירותים בנקאיים חשובים, כמו פתיחת חשבון מכל מקום, חוויית צפייה שדומה לרשת חברתית ומידע מפולח על הוצאות – והכול בלחיצה על כמה מקשים בסמארטפון. והכי חשוב: אנשי לאומי מבטיחים שב-Pepper חוויית השירות היא שונה.

חוויית השירות היא אחד הנושאים המרכזיים שעומדים על סדר היום של מובילי הבנקאות הדיגיטלית. מערכת היחסים של הלקוחות עם הבנקים נמצאת כיום בשפל שלא היה כמותו מזה עשרות שנים. הסיבה העיקרית לכך היא הטכנולוגיה, שהבנקים השקיעו כל כך הרבה מיליוני שקלים כדי לשפר את השירות באמצעותה, אבל התוצאה כמעט הפוכה.

הסיפור ידוע: מערכות מענה קולי, IVR למיניהן, שיחות עם מוקדנים וירטואליים, שעונים תשובות שלעתים אין בינן לבין רצונו של הלקוח שום דבר. אין פלא שבכנס Chatbot Summit של אנשים ומחשבים, שנערך בשבוע שעבר בברלין, דובר על כך שהבוטים החכמים יצילו את הבנקים מעצמם.

ארגוני שירות ככלל, והבנקים בפרט, ניתקו את הגורם האנושי מהלקוח. אם אתה רוצה להגיע לפקיד בסניף שלך – או שתבוא פיזית או שתנסה להשיג אותו דרך מערכות קול סנטר, שלעתים נדמה שמי שתכנן אותן חי בכוכב אחר. כל הבנקים פצחו במרוץ מטורף לעבר העידן הדיגיטלי, ופיתחו מערכות חדשניות, אבל היישום שלהן בבנקים, בחברות ביטוח ובכלל בארגונים שהם מוטי שירות רחוק מלהיות משביע רצון.

המסע של הלקוח אל עבר היעד שלו – לקבל שירות בסיסי – מלווה לעיתים בייסורים קשים ומעצבנים. המהפכה בחוויית השירות טרם חלחלה לכל המנהלים של קווי העסקים, ומשם לפקידים וליועצים משפטיים.

איומים על הלקוח

הנה דוגמה מהחיים, שהגיעה לתיבת ה-SMS שלי בסוף השבוע שעבר מהבנק שלי, שבעבר זוהה עם הסלוגן "הבנק שצועד עם הזמן". בסוף השבוע הבנתי שאני לא לבד ולכן אני טורח לשתף. המסרון, שהגיע ממספר שכמובן אי אפשר לחזור אליו, היה ארוך כאורך הגלות. הוא סיפר לי שלבנק יש צורך בטיוב נתונים, מבלי לפרט אילו נתונים הוא צריך לטייב ומה הסיבה שהם נזכרו לעשות זאת דווקא עכשיו.

בהמשך, הבנק הודיע בתקיפות שעליי לבוא לסניף על מנת לבצע את "טיוב הנתונים" ולהביא איתי את מי ששותף איתי בחשבון. בזה לא הסתיימה המגילה. כאן שלף הבנק את האקדח: "אם לא תבוא ניאלץ להטיל מגבלות על החשבון שלך". לא פחות ולא יותר.

ההמשך קשור לחוויית הלקוח הפגומה: ניסיונות לצלצל לסניף שלי כדי לברר מדוע זכיתי ל-SMS האלים הזה הובילו אותי, כמובן, לקול סנטר, שמייד הודיע לי שהתור "ארוך מהרגיל". מה זה תור ארוך מהרגיל? לא ברור. אולם, הקול המתכתי היה מנומס דיו כדי להציע אפשרות שהבנק יחזור אליי. אפשרות מצוינת. כעבור זמן לא רב אכן הטלפון שלי צלצל מהמספר של המוקד האלמוני, אבל כמה מפתיע: שוב הושארתי על הקו, מאזין לכל מיני הצעות שמספרות לי מה אני יכול לעשות בעזרת הטכנולוגיה הנפלאה. השיחה נותקה ומאז – דממת אלחוט מהבנק.

שם הבנק לא מופיע בטור זה משום שלמרבה הצער, הבנק שלי הוא לא היחיד. זו עוד דוגמה לדרך הארוכה שצריכים הבנקים לעשות כדי לממש באמת את המהפכה הדיגיטלית במגע עם הלקוח. בנק הוא לא רק אפליקציה נחמדה. יש צורך במחשוב ובאוטומציה של שורה ארוכה של תהליכים בנקאיים, שעדיין מטרטרים כיום לא מעט אנשים לסניפים, ובנוסף הם עתירי ניירת שדורשת אינסוף חתימות. כאן צריכים המוסדות הפיננסיים דיאלוג ממוקד יותר עם הרגולטור, בנק ישראל, כדי שלא יהווה חסם בתהליכים אלה.

אבל לפני כן, הבנקים יכולים לעשות שורה של פעולות, שאינן קשורות דווקא בטכנולוגיה אלא באנשים. אם בנק רוצה לעשות טיוב נתונים, הוא יכול להסביר אילו נתונים חסרים לו או אילו נתונים הוא רוצה לאמת, ולבקש שהלקוח ישלח את זה באחת מהדרכים של ימינו: אפליקציה, מייל או אחת הרשתות החברתיות.

ובעיקר, חשוב מאוד לחבר עוד יותר את הגורם האנושי בבנקים בדרך דיגיטלית עם הלקוח.

הטכנולוגיה היא המאפשרת, גם במקרה זה. אנשי הפיתוח הטכנולוגי בבנקים עושים עבודה נפלאה, אך מה שווה כל המאמץ אם לקוח אחד מקבל מסרונים מוזרים ומעצבנים, ועומד חסר אונים כי אין לו עם מי לדבר?