המהפכה הדיגיטלית משנה סדרי מסחר: חברות B2B הופכות ל-B2C

טכנולוגיות דיגיטליות הפכו לטבע שני עבור מרבית הצרכנים. השימושים במדיה חברתית, קניות באינטרנט, אפליקציות, וידיאו על פי דרישה ועוד מהווים את הגל הראשון של המהפכה הדיגיטלית. הגל השני אמור לטלטל את שרשרות הערך שמאחורי הממשק עם הצרכן, ולשנות את כללי המשחק בעולם ה-B2B.

מתברר שחברות B2B רבות ממשיכות להתמקד בשרשרת האספקה של האתמול כדי להבטיח שהעסקים שלהם יימשכו בצורה יעילה ואפקטיבית גם היום. אבל זו לא ערובה לאופן ביצוע העסקים בעתיד. רבים מהם מאמינים כי אין להם עסקים עם הצרכן הסופי ולכן מרגישים שהם פועלים במרחב די מוגן, שבו לדיגיטל תהיה השפעה מועטה. חברות אלו יצטרכו לחשוב שנית, או שהן עלולות לאבד את מקומן בשרשרת הערך.

מסחר B2B הופך ל-B2C: חברות חומרה למשל, שבעבר מכרו רק דרך סיטונאים או קמעונאים, פונים עכשיו ישירות ללקוח. חברות לחומרי צביעה שנהגו למכור דרך חנויות לחומרי בניין, מפתחות עתה אפליקציות עבור צרכנים שיכולים לדמיין כיצד יראה הסלון הצבוע בביתם, יצרני ציוד חשמלי ואלקטרוני (כמו בוש) מוכרים ישירות לצרכן באינטרנט. זה הרסני עבור החברות המתווכות ויכול להוביל לקניבליזציה בין ערוצי הפצה.

המתווכים הופכים למתחרים, עם הידע המעולה שלהם על הצרכן הסופי הם יכולים להציע מוצרים טובים ומתאימים  יותר לצרכיהם.

פלטפורמות מסחר אלקטרוני באינטרנט כגון עליבאבא (Alibaba) מקלות על המתווכים לפנות ישירות ללקוח וליצור מותגים למוצר שלהן, לעתים קרובות עם שולי רווח גבוהים יותר.

איומי התחרות לא באים רק מהמתחרים, אלא גם ממקומות פחות צפויים של חברות חדשות המשתלטות על חלק משרשרת הערך ומציגות משהו שונה לגמרי. לדוגמה הביטקוין (Bitcoin), שלמרות שטרם המריא, הצליח בביזור פעילות חשבונות בבנק, יצירת סביבה סופר-מאובטחת ללא צורך במסלקות מרכזיות.

איפה להתחיל?

לחברות B2B עדיין יש מקום בשרשרת הערך, מבלי להילחץ על ידי מתחרים, מתווכים או שחקנים לא ידועים. האתגר הראשון הוא איפה להתחיל את המסע הדיגיטלי?

לחברות יש מספר נקודות התחלה לשקול, למרות שעל הנייר הן נראות קלות, המציאות הרבה יותר מורכבת כי חברות B2B נדרשות לחשוב מחדש איך הן מגיעות לשוק, מה המוצרים והשירותים שהן מביאות לשוק וכיצד הן משרתות את לקוחותיהם.

עבור כל חברה, מסע הטרנספורמציה הדיגיטלית יהיה שונה. חברות B2B רבות נמצאות בעמדת פתיחה טובה כי הן מסוגלות לבנות בהתבסס על יכולות שהוקמו ושנמצאות כבר בארגון. יסודות אלה יכולות לתת לחברות B2B יתרון שקשה יהיה לחברות חדשות או חברות סטארט-אפ להתגבר עליו. כל חברת B2B צריכה להגדיר את הנתיב הדיגיטלי שלה. ומה שחשוב באמת הוא להתחיל את המסע כבר עכשיו.

בעסקי B2B בעולם, המהפכה הדיגיטלית משבשת את שרשרות הערך בממשק עם הצרכן ומשנות את כללי המשחק. הצגנו לעיל כיצד שרשרות ערך משתנות ועסק B2B הופך לעסק B2C, מתווכים הופכים למתחרים ואיומים חדשים באים ממקומות בלתי צפויים. האתגר הראשון הוא להבין מאיפה להתחיל.

חברת הייעוץ האסטרטגית ATK מציעה שישה מהלכים שיכולים לסייע לחברות B2B לאמץ שירותים דיגיטליים.

להביא את העתיד פנימה

טרנספורמציה דיגיטלית היא לא יישום של חדשנות בשלבים או בחלקים או תיקון של פגם כלשהוא. היא מייצרת אפשרויות. גישה מוצלחת דורשת מתן פרשנות למגמות ורמזים ממגמות יסוד, כמו צמיחת הכלכלה השיתופית או הפיכה של מוצרי ליבה לקומודיטי.

נדרש לחשוב בגדול על ידי הבאת תכנים מבחוץ פנימה. למשל, הזמנת חברות השותפות בשרשרת הערך להשתתף בשולחנות עגולים עם מחדשים דיגיטליים כדי לדון במגמות, להעריך כיצד העתיד יכול להיראות, ולהתחיל כדי לבנות את הבסיס החדש של החברה המבוסס על תובנות אלו.

לצאת מאזור הנוחות

חברות רבות מרגישות בטוחות כי הן עדיין מוכרות לאותן חברות ולא רואות שיבושים אמיתיים כתוצאה מהמהפכה הדיגיטלית. עם זאת, זה הזמן ליצור קשר עם יותר "חשודים" יוצאי דופן הן יזמים דיגיטליים פנימיים וגורמים חיצוניים שמחוץ לזירת התחרות המסורתית שיכולים להפוך לשותפים למיזמים חדשים.

לדוגמה, חברה המחליטה לספק שירותים קמעונאיים באמצעות מתווך משבש העושה שימוש בשוק בפלטפורמה דומה ל-Airbnb. החברה הרחיבה את מגוון השירותים שלה ונעה לשווקים שמעבר לתחום הגיאוגרפי המקורי בו פעלה.

להתחיל עם חזון ומנהיגות

מאחר והטכנולוגיה הדיגיטלית החדשה קוראת תיגר על כל שרשרת הערך ומאחר שההזדמנויות יכולות להתקיים מעבר למגרש הביתי, גישה של bottom-up לבד לא תעבוד. טרנספורמציה דיגיטלית אינה פרויקט חד פעמי; היא דורשת חזון ומחויבות מההנהלה.

טרנספורמציה דיגיטלית היא אסטרטגיה ולא טכנולוגיה.

לזכור את הלקוח

ככל שטכנולוגיות דיגיטליות מהוות איום שיכול לגרום למעבר מ-B2B ל-B2C, הן יוצרות הזדמנויות להתחבר עם הלקוחות. בין אם מדובר בחברת פארמה המסייעת למטופלים שלה לקחת את התרופה שלהם בזמן או ספקית גז המשתמשת במדיה החברתית כדי ליצור קשר עם לקוחותיה. הטכנולוגיה הדיגיטלית יוצרת הזדמנויות חדשות רבות לבניית מערכות יחסים עם לקוחות.

לאפשר זמן כדי לחקור

לטרנספורמציות מסורתית מטרות ברורות, כגון אופטימיזציה תפעולית, הורדת עלויות, התייעלות של ערוצי מכירות. לטרנספורמציה דיגיטלית המטרה פחות ברורה.

למרות שעסקים רבים מרגישים לא נוח בעמימות זו, הם יוצאים למסע של ניסוי ותהייה ושיפור מתמיד ומצטבר. זו דרך חדשה של עבודה עבור חברות B2B, אשר לעתים קרובות פועלות באופן יעיל ביותר עם משאבים מצומצמים ואין להן רזרבות  כדי לחשוב על דרכים חדשות.

לייעד השקעות

לא מדובר בהשקעה של אחוזים בודדים מהמחזור לתיקון ושיפור העסקים, אלא על יצירת אופציות חדשות. הן לא בהכרח דורשות השקעות חדשות, אלא העברת משאבים בין משימות. חברות B2B רבות משתמשות בתמריצים כגון הנחות כהשקעה שיכולה לעבור לפרויקטים דיגיטליים שיש להם השפעה ישירה על צרכנים.

בעידן בו עסקים חדשים יכולים להשיג שווי של מיליארד דולר במהירות ואז להיעלם בתוך כמה שנים, החברות מאמצות שיטות לא מסורתיות.

לסיכום, טכנולוגיות דיגיטליות מאלצות חברות B2B לחשוב מחדש איך הן מגיעות לשוק, עם מה הן מגיעות לשוק, וכיצד הן יכולות לשרת את הלקוחות שלהן. למרות שהשינוי נראה שונה עבור כל חברה, זהו הזמן להגדיר את הנתיב הדיגיטלי.