מי צריך להוביל את המהפכה הדיגיטלית בארגונים?

הדיון במעבר ארגונים לעידן הדיגיטל מכיל בתוכו דיון לא פחות מהותי ואולי קריטי: מי מוביל את המהלך הזה? פורום מנהלי הטכנולוגיות CTO של אנשים ומחשבים, שהתכנס השבוע, עסק בזווית בעלת חשיבות רבה במהפכה הזו: השפעת המעבר לדיגיטל על מעמדו ותפקידו של מנהל הטכנולוגיה בארגון.

שני מרצים שדיברו במפגש הגיעו כל אחד מצד אחר של המתרס: ד"ר נועם קוריאט, מנמ"ר משרד התיירות ומי שעושה שם רבות בתחום הטכנולוגי, ומהצד השני יגאל ברקת, כיום סמנכ"ל השיווק של הבורסה, שבעבר כיהן בתפקידים אלה בישראכרט ובפרטנר.

המעבר לדיגיטל, כפי שהגדיר אותו המנחה, אבי עסיס, הוא מסע ארוך עם הרבה תחנות וזוויות בדרך. השאלה היא האם הובלתו צריכה להיות נתונה בידי אנשי הטכנולוגיה, בראשות המנמ"ר או מנהל הטכנולוגיות הראשי, או סמנכ"ל השיווק, שמייצג את הצד העסקי של הארגון. רשמית, השאלה הזו לא קיימת, כי התשובה היא שכולם צריכים לעבוד ביחד. אבל אף אחד לא יכחיש שהמציאות שונה ורחוקה מאוד מאידיליה. לפעמים זה גולש לעניינים פרסונליים, פנים ארגוניים, שבסופו של דבר מגיעים אל שולחנו של המנכ"ל.

ברקת היה חד משמעי: את המהפכה הדיגיטלית צריך להוביל סמנכ"ל השיווק שכאמור, מייצג את הביזנס. הוא ציין שבדומה למנמ"ר, גם תפקידו של סמנכ"ל השיווק משתנה, ומכאן אולי נובע הקונפליקט בין שני המנהלים האלה. מנהל השיווק של ימינו עוסק בתכנים, בהפעלת ערוצים מגוונים של תקשורת ובניהול קמפיינים שכבר מזמן לא מסתיימים בהסכם זה או אחר במשרד פרסום. את כל זה הוא צריך לעשות על ידי שימוש מושכל בכלים טכנולוגיים, בממשקים, ברשתות חברתיות, באפליקציות ובכל אמצעי אחר, מאלה שמתחדשים בקצב מהיר.

הוא נתן דוגמאות מניסיונו העשיר, שמוכיחות שבמקומות שבהם מיושמות שיטות חדשניות בניהול השיווק מתקבלות תוצאות. כתוצאה מכך הוא הסיק שההובלה של המהפכה צריכה להיות בידי מנהל השיווק ולא המנמ"ר. הוא זה שחשוף בצריח, הוא זה שצריך להגיב במהירות למה שקורה בשוק, והוא זה שיכול לראות את תמונת השוק הכללית, שממנה נגזרות הדרישות ל-IT.

עם זאת, ברקת הקפיד להדגיש שהוא כלל לא מזלזל כלל בתפקיד מנהל הטכנולוגיה והוא רואה בו שותף.

מנמ"ר 3.0

גם ד"ר קוריאט, שפתח את האירוע, אמר שמנהלי השיווק והטכנולוגיה צריכים לעבוד ביחד, אלא שההובלה צריכה להיות בידי המנמ"ר. הוא סקר בהרצאתו את המהפכות הטכנולוגיות שעברו על העולם מאז המהפכה התעשייתית ואמר כי אנחנו מצויים כיום בעידן המהפכה 3.0. גם מעמדו של המנמ"ר משתנה ולשיטתו של ד"ר קוריאט, אנחנו בעידן של מנמ"ר 3.0.

לדבריו, יש כיום הרבה איומים חיצוניים על מעמדו של המנמ"ר ולכן, עליו למצב את עצמו כמוביל הטכנולוגי של הארגון. למעשה, אמר קוריאט, המנמ"ר צריך להיות המנטור, זה שמסייע לכלל העובדים לעבור בשלום את המסע הדיגיטלי. זה לא דבר מובן מאליו וארגונים נופלים במעבר לדיגיטל בגלל הטמעה ויישום לא נכונים. לדבריו, אחת הסיבות לכך היא שהעובדים הם אלה שמשרתים את הלקוחות החיצוניים של הארגון.

כאן יש לארגון אתגר לא קל: הוא צריך להתאים את עצמו ללקוחות הדיגיטליים שלו, שחיים בסלולר ובפייסבוק (Facebook), דור שרוצה הכול מיד, מהר והכי טוב. לדבריו, המנמ"ר צריך לסייע לעובדים לשרת את הלקוחות, כי שם המשחק במעבר לדיגיטל זה חוויית הלקוח.

סביב הנקודה הזו היו קוריאט וברקת תמימי דעים. ברקת אמר כי עברו הימים שבהם ארגון בידל את עצמו בגלל אימוץ טכנולוגיה זו או אחרת: הכול זמין, הכול מידי, ואם מנמ"ר זוכה לאמץ טכנולוגיה מסוימת ראשון – הוא לא יישאר לבד הרבה זמן.

קוריאט לקח את הנקודה הזו כדי להוכיח שהטכנולוגיה חייבת להוביל והביא כדוגמה כלים טכנולוגיים שהעמיד לרשות נציגי המשרד מעבר לים, שמאפשרים להם להיות זמינים ונגישים לכל מערכות המידע 24 שעות ביממה, מכל מקום ובכל שעה. התוצאה היא בתוצרים שהם נמדדים עליהם: חשיפה הרבה יותר חזקה בחו"ל לישראל, שמשפיעה על כמות התיירים שמגיעים לארץ. ללא הטכנולוגיה, אמר המנמ"ר, זה לא היה קורה.

מי צודק? קשה לתת תשובת בית ספר לשאלה זו. פיני כהן, אנליסט ב-STKI, שדיבר גם הוא במפגש, הציג שקף שמוכיח כי יחסי הכוחות די קרובים, עם עדיפות למנהל השיווק. התוצאה הסופית היא ששני הצדדים יהיו חייבים לעבוד ביחד, אחרי שכל אחד יוותר קצת על האגו שלו. אם הם לא יעשו זאת כבר עכשיו, תבוא המציאות ותכריח אותם.