איך לשלב שירות עצמי במערך שירות הלקוחות?

קונספט השירות העצמי התקדם רבות מאז הימים של מסמכי השאלות והתשובות (FAQ) באתר החברה. ארגונים רבים מבינים כיום שבאמצעות השקעה נבונה, ניתן לייצר אסטרטגיית שירות עצמי המניבה בידול ויעילות תפעולית, מגדילה את ההכנסה ומשמרת, ואף משפרת, את נאמנות הלקוח.

כיצד משלבים את השירות העצמי על הצד הטוב ביותר במערך שירות הלקוחות? לפני שמקבלים את ההחלטה, כדאי לקחת בחשבון כמה עובדות:

ראשית, שירות עצמי באמצעות הרשת הפך באחרונה לערוץ התקשורת הפופולרי ביותר לשירות לקוחות, לאחר שעבר בהיקף השימוש את השיחות למוקדי השירות הטלפוני. מכאן שלא ניתן עוד להתייחס לשירות עצמי כפתרון נישתי, אלא ככלי מרכזי שחייב להוות אופציה בין אפשרויות התקשורת של הארגון עם לקוחותיו.

כמו כן, בעוד שהעלות של שירות עצמי רע ברורה, גם היתרונות של חוויה מצוינת בערוץ הזה ברורים: חוויית שירות לקוחות טובה תורמת לרכישות חוזרות ולנאמנות לקוח ארוכת טווח. יש לה יתרונות כלכליים הנמדדים באמצעות שלושה ממדים: מוכנות מצד הלקוח לשקול בחיוב רכישה נוספת, הפחתת הנטייה לעבור לספק אחר והגדלת הסיכוי להמליץ לחבר או קולגה על המוצר.

תהיו עקביים, ניידים ויעילים

המלצה מרכזית היא להיות עקביים. שירות עצמי הוא אמנם הערוץ הפופולרי ביותר, אבל הוא לא בלעדי. חשוב מאוד לוודא שהלקוחות מקבלים את אותן התשובות בפלטפורמת השירות העצמי, כמו בצ'אט או בשיחה עם המוקד הטלפוני.

בנוסף, חשוב לדעת שציפיות הלקוחות מהשירות העצמי צמחו באופן דרמטי בשנים האחרונות. הלקוחות של ימינו מצפים מהשירות להיות אישי וזמין, ולדרוש מאמץ מינימלי מצדם. חשוב לזכור שהם מסוגלים לנטוש לספק אחר במהירות כאשר ציפיות אלה אינן מתמלאות.

בהתאם, חוויית שירות עצמי רעה יכולה להוביל ישירות לאובדן הכנסות. על פי פורסטר (Forrester), כ-55% מהבוגרים בארצות הברית שמבצעים רכישות באינטרנט עלולים לנטוש את תהליך הרכישה שלהם באתר במידה שלא ימצאו במהירות מענה לשאלתם.

רבות מאותן רכישות מבוצעות מהטלפונים הניידים. בגלל זה, ועקב סיבות נוספות, השירות העצמי בפלטפורמות ניידות חייב להיות בעדיפות גבוהה בסדר העדיפויות של המחשוב הארגוני. מיליארדי אנשים מחזיקים ומשתמשים במכשירים סלולריים ורובם פונים אליהם כברירת המחדל. על כן, אסטרטגיית השירות העצמי נדרשת לאמץ גם היא גישה של Mobile first – המובייל ראשון.

כפי שכבר ציינתי, השירות העצמי לא מצוי כיום רק במסמכי השאלות והתשובות. לקוחות מצפים לקבל באתר מידע שקשור לרכישות עבר שלהם ולכן, אסטרטגיית השירות העצמי חייבת לכלול את היכולת לצפות ולעדכן מידע אישי, להשלים בקלות מטלות הקשורות לתהליך הרכישה ולצפות בעסקות עבר שביצע הלקוח.

הצלחה של הארגון לשכנע את הלקוחות לעבור לערוץ השירות העצמי היא גם הצלחה שלו לייעל את התהליך התפעולי. ארגונים שמאפשרים ללקוחות לעדכן בעצמם את פרטי התקשורת עימם באתר יכולים לשפר את הדיוק והנכונות של פרטי הלקוחות במאגר המידע שלהם ללא מאמץ מצד הארגון.

עובדה אחרונה שכדאי לשים אליה לב היא שיכולות השירות העצמי הולכות ומשתפרות בכל יום, אך מספר נושאים עדיין דורשים מעורבות של גורם תמיכה אנושי. על הארגון לוודא שהוא מספק ללקוח, במידת הצורך, מעבר נוח משירות עצמי לשירות דיגיטלי אחר, דוגמת צ'ט, מענה במייל או שליחת סמסים.

לסיכום, הלקוחות של ימינו נלהבים "לשרת את עצמם", ולארגונים יש הזדמנות לחסוך משאבים ולייעל את השירות באמצעות הפניית משימות שטופלו בעבר בידי מרכז השירות לעבר השירות העצמי. שירות עצמי יכול לספק תוצאות טובות יותר תוך השקעה נמוכה בהרבה, הן עבור הארגון והן עבור הלקוחות.

הכותב הינו סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה ומוצרים בחטיבת המודיעין הארגוני של ורינט (Verint).